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洞察繪本商業價值及經營方向建議:以痞客邦數據分析結果為例
2017/08/24

城邦文化事業股份有限公司數位出版部協理

優像數位媒體科技股份有限公司研發中心顧問

祝本堯

 

從網際網路在 90 年代的興起到快速普及,發展的速度驚人,對於傳統的內容提供者,衝擊更是極其深遠,身為國內最具規模的出版業者,城邦媒體控股集團針對網際網路的特性,調整策略布局,於2007年投入部落客內容平台服務,鼓勵一般非出版業界民眾發表創作,並提供查找鏈結促進互動,讓原本清楚區隔的UGC(User Generated Content)與PGC(Professional Generated Content)相互回饋影響,經營至今2017年8月痞客邦(PIXNET)已在Alexa全球排名占據第89名、全台排名第2名,全站7.3億篇文章,單日不重覆訪客770,000,全站總PV數28,000,000,除此之外,痞客邦藉其龐大的內容與流量,觀察普羅大眾關注焦點所在。

 

痞客邦利用站內有大量「閱讀者瀏覽歷程」以及「部落客優質文章」兩大資源,建立結構化的興趣樹演算法,結合集團資源,整理UGC 與PGC領域之內容經營專家,定義群眾喜好類別,以及類別所屬代表關鍵字。透過大數據運算工具 Spark,分析到文章內容,以及使用者近期瀏覽文章行為及歷程,自動並系統化的識別出每個站上登入會員與未登入訪客的興趣及喜好。並將其感興趣的濃度,轉化為可量化指標,興趣樹演算法的特性可對某一使用者可能有多種興趣,透過演算法可窺知每一位讀者的興趣圖譜,或是某一使用者會隨著不同階段而改變,透過興趣樹的演算法,可以捕捉最新的興趣狀態及過往的興趣變化。這類利用互動歷程進行數據分析,望期能洞悉市場脈動,已在各產業廣為應用,從出版業的角度觀察,業界的年度指標「2016博客來報告」[1],亦首此與台灣資料科學協會合作,於2016年12月29日 公開發表「網路購書大數據–給出版者的洞察分析」報告書,讓出版同業終得一窺市場脈動之樣貌。

 

根據前述博客來報告的內容,童書可以說是消費者關注的七大關鍵字中,異軍突起的一個重點項目,在少子化、單子化趨勢下,選擇透過陪伴閱讀來翻轉螢幕時代的教育方式的父母越來越多,去年童書銷量較前一年成長14%,更帶動童書新書出版量成長10%,書種更豐富。這股風潮呼應了國家圖書館於2017年2月23日發布的「2016年台灣圖書出版現況及趨勢報告」[2],103年至105年童書出版量逆勢上漲,充分反應了市場殷切的需求。

 

進一步的研究,我們發現這股寵兒經濟效應影響下,加上父母對於3C產品的疑慮,帶動非3C之兒童與婦幼商品連年成長,以博客來為例,相關產品近三年成長幅度超過40%,父母對於小朋友長時間接觸3C 產品,擔心會影響心理健康,因為長時間沉迷於網路世界中,這和現實生活中與人們的實際互動極為不同,對於未來的人際關係有所影響。根據美國約翰霍普金斯大學醫學院2009 年的研究指出,過多的聲光刺激會影響幼兒的發展,若五歲前每天看電視超過兩小時,長大後會有較多的行為問題,如性格孤僻、言行粗魯、侵犯他人、難與他人合作等。看電視時間過長也會影響孩子社交活動的時間,進而影響問題解決能力[3]。而相關「《滑世代幼兒使用3C 產品及其行為表現與學習態度之研究》[4](魏美惠及莊淑媛2016:47-69)指出,幼兒對於幾項活動的興趣高低進行排序,孩子最喜歡的活動為「戶外活動」,其次為「玩玩具」,第三為「看書或畫圖」,「平板或智慧型手機」等3C 產品為最後,可見兒童對於戶外的動態活動、玩具、閱讀等靜態活動的興趣仍大於3C 產品,更激勵父母採購以紙本內容為主的內容商品。

 

以痞客邦數據分析來看,相較於他們的雙親,新一代的父母大量依賴網路資訊,作為採購紙本內容商品的依據,其中25至39歲父母,習慣以「網購」來比較口碑、挑選商品,以同樣的研究方向,利用痞客邦興趣樹進行分析,發現繪本類商品的採購決定權在母親,且在25至39歲女性為主,此也驗證了上述博客來資料。

 

圖1:年齡分布比例

圖2:性別比例

 

同時我們也發現,以年度觀察繪本需求的週期,有二個巔峰,落在寒假與暑假,特別以寒假最高,以2017年為例,繪本相關的搜尋量,以1月29日為最低,而2017年1月29日為大年初二,正是傳統回娘家的日子,但搜尋量於初三起至2017年台北國際書展(2月8日至2月13日)期間節節上升,搜尋爆量,以上資料希望可以影響出版業者的行銷資源配置,應該把握農曆年後,一直到台北國際書展之間的繪本類圖書的行銷黃金期。

圖3:2017年1月1日至7月31日期間,痞客邦全站與「繪本」相關文章之PV(Page View)和UV(Unique Visitor)。

 

 

從搜尋關鍵詞數據中我們可以知道,「繪本推薦」是父母尋找繪本的重要關鍵詞,印證Google 於2011年所提出的ZMOT(Zero Moment Of Truth)的觀念,這種零類接觸行銷,是在消費者「尚未接觸」到商品以前,就讓消費者主動接收產品的正面訊息來影響消費意向。名人推薦,包含著名的作者,或是在領域內的意見領袖,都可以強化ZMOT在繪本領域裡的行銷強度。

 

以「繪本推薦」為關鍵字進行分析,在查詢比例中,女性90.7%又更高於男性9.3%,並且多落在都市區(台北市最多),年齡區間落在35-45歲者最多(50.1%);以「音樂繪本」為關鍵字,女性比例更是向上提升至94.3%,也更高於男性5.7%,這表示以女性為主的消費族群非常重視繪本的「功能性」。

我們再進一步觀察,前三名搜尋關鍵字裡,文章曝光量特別高的文章,內容多是推薦帶有「互動性質」的繪本,像是幼福出版的有聲繪本《刷刷刷,刷牙啦!》,小朋友可以跟著故事與繪本角色互動、學習。我們亦發現,城邦媒體控股集團旗下水滴文化所出版的《帕可音樂有聲繪本套書》搜尋量很高,於今年八月已經要再版。

 

針對繪本類圖書快速成長的市場,以及消費者對紙本繪本無可去代的功能需求,城邦媒體控股集團也策略性的調整整體的出版策略,旗下水滴文化於2017年獲得圖書類兒童及少年圖書金鼎獎,得獎作品《你看看你,把這裡弄得這麼亂!》,作者 劉旭恭是臺灣知名的兒童繪本畫家,其作品豐富,與國內各大繪本相關出版單位皆有合作,市場反應熱烈,更是應證了在出版產業一片黯淡的悲鳴中,繪本就是傳統紙本出版極為值得經營的重要領域,針對紙書繪本編輯產製的上下游產業,包含裝訂、印刷等協力單位,都應該重整經營步伐,把握商機!

 

參考文獻



[1] 邱莉玲(2016)。博客來:7大關鍵字主宰書市。取自中時電子報新聞:http://www.chinatimes.com/newspapers/20161220000056-260202

[2] 國家圖書館(2017)。2016年台灣圖書出版現況及趨勢報告。取自全國資訊網:http://isbn.ncl.edu.tw/NCL_ISBNNet/main_ProcessLevel3.php?PHPSESSID=iafqi938gi8u9c3dbt141gder5&Ptarget=157

[3] 魏美惠(2016);莊淑媛(2016)。滑世代幼兒使用3C 產品及其行為表現與學習態度之研究。「資訊科學應用期刊」第八卷 第二期,52。

[4] 魏美惠(2016);莊淑媛(2016)。滑世代幼兒使用3C 產品及其行為表現與學習態度之研究。「資訊科學應用期刊」第八卷 第二期,58。

 

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