電子書究竟該怎麼定價？

來源：中國新聞出版廣電報

　　與行業內部普遍認為圖書微利相對立的，是圈外人大多抱怨書價太高，這是個值得業界專家學者分析的消費心理。

　　在移動數字閱讀日益普及的今天，閱讀免費的觀念已深入人心。嫌紙書貴的讀者對電子書更是習慣於“白菜價”，甚至認為電子書就應該免費。近日筆者問一位用Kindle讀書的年輕人買了幾本電子書，他的回答是：一本，其餘都是下載的免費書，他所認識的同齡人看的也都是免費書，而且直接用手機看，用Kindle的都不多。他還反問筆者：免費書不喜歡隨時可以刪除，沒有任何心理負擔，而且網上隨時能找到大量免費的電子書，有什麼好書一定要買來讀呢？上海文藝出版社原社長何承偉講述的《故事會》免費上線的案例也證實了讀者的類似心態，《故事會》上線後瀏覽用戶達到800多萬，但出版方始終不敢收費，因為擔心收費就沒人讀了。

　　廉價觀念有成因

　　那麼，人們這種閱讀廉價甚至免費書的觀念是如何形成的？

　　首先，互聯網時代，人們不再僅僅通過圖書等紙質媒體獲取信息，網上隨時有海量的免費內容供人們閱讀消遣，上網搜索資料也代替了查閱書刊，獲取信息的成本大大降低，使很多人漸漸養成了信息理應低成本的心理習慣。

　　其次，在很多人的印像中，電子書不過是紙質書的掃描版、PDF版，製作簡單，免掉了紙張、油墨、印刷、裝訂、包裝、運輸、倉儲、發行等成本，還沒有退貨的風險，幾乎不需要支付多少成本。而且，出版社在紙質書銷售中已經賺到了利潤，出售電子書屬於賺取額外利潤，賣一本賺一本，電子書低價甚至免費順理成章。

　　再次，網上充斥大量盜版電子書，有些是網站為了招徠瀏覽量進行盜版，有些是個人為了贏積分上傳的掃描版，很多書發行不久在網上就出現了盜版電子書。

　　同時，電商自行製作了大量超過版權保護期的公版書電子版，在其網站上供讀者免費下載，其中不乏經典作品，客觀上也起到了培養讀者閱讀習慣的作用。

　　還有一個重要原因是電商壟斷了電子書銷售渠道，出版社失去了電子書定價的話語權。美國亞馬遜是最早推出電子書的電商。早在Kindle上市前，亞馬遜就以為用戶提供搜索服務為名，讓出版商製作了紙質書的電子版，2007年當Kindle推出時，亞馬遜已經掌握了大量的電子文本圖書。由於此前與出版商簽訂了銷售協議，定價權掌控在亞馬遜手中，為了吸引用戶購買Kindle，更為了增加網站流量，亞馬遜電子書製定了9.9美元的封頂價。出版商如果有異議，亞馬遜會將其紙書下架，出版商基本處於被綁架的地位。

　　“賠得起”犧牲價格

　　亞馬遜與Kindle配套的電子書全部基於對紙質書的再加工，我國目前正式出版的電子書也屬於這種類型。與紙質書排版類似，電子書加工也包括格式調整、圖表位置、字體字號、角標註釋、公式符號等內容，也要經過初審、複審、終審、校對等程序。2012年噹噹網電子書製作投入達到500萬元人民幣，但整體銷售額僅為300萬元左右，處於虧損狀態。亞馬遜最早一批電子書是由出版商製作的，與出版商分成比例不詳。而且，電商是從用戶體驗至上的互聯網思維角度出發，為了吸引用戶電商是可以倒貼錢的。電子書佔整個亞馬遜銷售額的比例不高，我國2012年與傳統出版業相關的電子書和數字報刊在整個數字出版領域僅佔不足3%的份額，可見電子書是電商“賠得起”的一種商品。所以，目前的低定價並未反映電子書的真實成本。

　　而且，電子書定價涉及人們對電子書內涵的理解。紙質書電子版的形式實際上只是數字出版的初級形態，真正意義的數字出版不是紙書的搬家，而是具備內容、音頻、視頻、鏈接、互動、分享等多重功能的數字化呈現方式。外語教學與研究出版社數字出版部負責人路本福說，英國教育出版商ITN製作的微視頻數字課程售價達到數千美元。數字閱讀不可能長期維持低價，一旦價格提高，習慣於低價免費甚至盜版閱讀的讀者能否接受？低價免費注定無法享受高質量的數字閱讀。

　　“低價”“免費”均有害

　　圖書是一種獨特的商品，它具有不可量化的文化價值，但是圖書的定價卻依據其物質載體——紙張印刷等成本而定，出版社習慣於用印張給圖書定價。在開本、用紙、印張相差不多的前提下，無論作者是托爾斯泰還是郭敬明，書價都相差不多。圖書的定價機制沒有像其他商品那樣反映其內容和品牌的含量。

　　而且，圖書是嚴格的標準化產品，其定價、書號、條形碼都印在書上，可以說圖書從誕生之日算起就設定了利潤的天花板，圖書要贏利只有拼銷量，這對於嚴肅閱讀是非常不利的。在打折競價的銷售方式下，出版商只能被迫抬高定價。從這個角度看，圖書行業確實是微利行業。這種生產商難以獲利的生產模式很難獲得健康持續的發展動力，挫傷作者和出版商的定價銷售體系只會降低圖書的文化價值。

　　德國的圖書定價銷售體系值得我國借鑒。在德國書業協會倡導下，會員出版社和書商自願簽署合同、鎖定書價，無論是在網上網下、書店超市，價格都差不多，都不允許降價競爭。

　　（作者係中國計劃出版社宏觀經濟編輯室主任呂蘭英）