2016年國際數字出版產業發展展望

來源：環球出版資訊

　　2016年新年鐘聲已然敲響。回首2015年，國際數字出版產業熱鬧非凡，各種產品和服務推陳出新，新的模式、新的業態經受著市場的檢驗，可謂是幾家歡喜幾家愁！

　　2016年國際數字出版註定將精彩依舊，不論是行業巨頭還是初創公司都已拭目以待、摩拳擦掌。16年整個產業的發展熱點有哪些、趨勢又如何，不妨來讓我們大膽地預測一下。

　　1. 電子書銷售將止跌企穩

　　2015年電子書銷售出現大幅下滑。上月最新發布的美國出版商協會產業報告中顯示美國市場2015年前8個月的電子書銷售收入較2014年同期整體下滑11.1%。若不是紙書銷售意外取得增長，有聲書銷售情況喜人，這將會對國際大眾出版商們的2015年財報造成了較大負面影響，這也引起了整個國際出版界的廣泛關注。是什麼導致了電子書的銷售下滑，已成為近期業界討論的熱門話題。

　　優惠的價格一直是助推電子書高歌猛進的利器，據尼爾森BookScan在2015年做的一項市場調查顯示: 有60%的受訪者認為電子書只要比紙書便宜4美元就會購買電子書。眾所周知，亞馬遜自2007年發布Kindle電子閱讀器開啟數字閱讀時代大門以來，一直主推批發模式，意在向讀者提供優惠的電子書折扣價格，從而促進電子書銷售的快速增長，但這一措施卻在一定程度上損害的精裝紙質書的銷售，造成了出版商、實體圖書批發、零售商的不滿。蘋果於2010年發布iPad後，採取代理模式，以迎合了出版商欲重新取得電子書定價權的訴求，這也造成了電子書價格被人為推高，進而導致了蘋果與幾家主流出版商於2012年被亞馬遜等公司向美國和歐盟法院提起違反壟斷法，操縱市場價格的訴訟。最終蘋果被判敗訴，受到了罰款和終止代理模式的製裁，各國際出版商也不得不與亞馬遜實現了和解，這成就了電子書銷售收入近5年實現連續的高速增長。2015年，代理模式的兩年制裁期已失效，各出版商紛紛採取了新的代理模式，推高了電子書的價格，這顯然無意中（也許是有意為之）促使了讀者去購買紙質書，這也許是造成2015年紙書銷售增長，電子書銷售大降的主因之一。

　　2016年情況將會如何了？相信各國際出版商已看到市場的反映，將會對電子書採取更符合市場的定價策略，從而保持其整體銷售收入的穩步增長。預計2016年電子書銷售收入不會再現2015年的大幅下滑，整體趨於平穩。

　　2．出版商對實時數據需求將變得日益迫切

　　出版一直以來被認為是靠直覺做決策的行業，而近些年隨著互聯網技術的發展，使得數據的採集低成本化、實時化。通過對讀者的閱讀行為和圖書銷售實時數據的採集分析，使得出版商不用再拍腦門，可以更準確、更快的做出決策，幫助出版商解決讀者發現性的難題，通過數據可以使出版商掌握哪些內容引起讀者共鳴，更好理解讀者，從而可以針對性向相應讀者推薦圖書，開展選題策劃工作，並還可以挖據新的收入機會、優化編輯出版流程以及圖書庫存管理等。哈珀柯林斯就已通過對讀者數據進行全面的收集，對數據進行分析，從制定了更好定價策略，並發現了通過在線社區和社交媒體宣傳和銷售以吸引讀者的好模式，並可獲知讀者亟需內容的類型，取得了良好的效果。

　　預計2016年出版商將投入更多資源用於對實時數據的收集和分析，這種趨勢將在未來幾年還會繼續。由於出版商對數據的需求日益迫切，使得出版商，尤其是中小出版商，將面臨尋找合適的數據人才的挑戰，據調查超過一半的大型出版商和中小出版商都認為，由於缺乏專注於出版行業的數據人才，使得他們開展該項工作事倍功半。

　　3．圖書出版將漸顯跨媒體化發展趨勢

　　當今世界上任何產業都不可能固步自封的發展，融合已成為了發展的主題。出版與技術融合羽化成為數字出版。從內容角度，數字出版也已不單單只是將紙製圖書簡單的電子化呈現。一本書已不再僅僅是一本書，它甚至可以是某一個種生活方式。這就是為什麼巴諾書店都正在標榜自己是一種生活方式的品牌。對於互聯網和移動設備包圍下成長起來的新一代，音頻、視頻、圖片、遊戲這些感官刺激更加直接、強烈的內容形式更能受到他們的歡迎和喜愛，2015年有聲書銷售強勁增長就是一個很好例證。

　　去年，Youtube明星們的圖書接連上了暢銷書排行榜，使得Youtube要成立了自己的出版公司，將自己在視頻領域的影響力擴展到圖書領域；好萊塢也在力求除電影製作以外的其他內容形式的製作生產，當然目前還暫未涉及圖書出版。這說明了內容生產已具備跨媒體化特徵。圖書出版跨媒體化將成為數字出版乃至出版產業的發展新趨勢。出版商如果只單單就出版而出版，只僅僅將圖書或轉化為電子書，這不僅將無法滿足用戶的需求，也沒有將該書全部的內容價值完全挖據出來，出版商需要盡可能藉助任何一種媒體產品形式，如紙書、電子書、有聲書、圖畫書、影視劇、遊戲、數據庫甚至玩偶等，將該本書所承載的內容全部開發展示出來，從而徹底覆蓋、滿足任何一位對該內容感興趣的用戶。具備這樣的能力和實力的出版商才有可能在今後跨行業競爭中立於不敗之地。2015年，基於出版圖書內容進行改變拍攝的影視劇的案例已由很多，相信2016年會看到更多這樣的案例，具備多種媒體產品生產經營的能力的跨媒體集團將會很多的橫空出世。

　　4. 電子書訂閱服務模式將會繼續發展進化

　　創新固然令人興奮，但失敗也是種歸宿。新公司開啟新的商業模式，以滿足市場用戶需求，但最終結果也許將是被收購，或失敗關門。2015年國際數字出版產業中最讓人記憶猶新的就是電子書訂閱服務提供商Oyster宣佈於今年初停止服務。成立於2013年的Oyster以每月9.99美金訂閱的價格向讀者提供超過一百萬電子書的無限量閱讀。這一商業模式得到了讀者們的好評，獲得了眾多國際出版商（包括五大國際出版商中的三家）的合作。包括公司創始人等一批核心人員投入谷歌門下，這被業界描述谷歌對Oyster的“僱傭收購”（Acqui-hire，意為因對某公司的人才而不是其產品服務感興趣發起的收購行為） 。美國另一家主要電子書訂閱服務提供商Scribd也是面臨著困境，由於其大量訂閱用戶只專注於浪漫類小說的閱讀，去年，不得不採取大幅減少浪漫類小說圖書數量，以勉力維持各品種圖書的訂閱收入和支出的平衡。業界有人認為Oyster的關門證明了訂閱服務模式的不可持續。而出版商們普遍認為訂閱服務模式在激活斷版書銷售方面是有著積極作用的。

　　電子書訂閱服務模式並沒有就此偃旗息鼓，而是不斷進行著自我進化。去年10月，ComicBlitz公司推出了只專注於漫畫和圖畫小說圖書的單一品種訂閱服務模式；年末，創業公司Playster更是推出了全媒體數字訂閱服務模式，用戶每月支付24.99美元就訪問25萬種電子書、5萬種有聲書以及視頻遊戲、音樂、電影電視劇等各種數字內容，所以現在就談訂閱服務模式的失敗還為時尚早。

　　2016年，對於訂閱服務模式的提供商們若只基於既有業務原地踏步那就事意味著關門，惟有不斷掌握用戶需求，提升服務能力，彌補模式短板，方能在當前競爭嚴酷的數字市場環境中存活下來。相信2016年訂閱服務模式升級版本值得期待。

　　5．數字化出版技術漸成行業關注重點

　　2015年，更多的國際出版商不僅在面向讀者提供更多、更好、更新的數字內容產品方面花力氣，更還在修煉提升數字化出版能力的“內功”方面下足了功夫，以期實現長期、良性的數字內容產品的設計、研發、生產、投送，以及數據採集、分析等方面能力的打造和提升，並在技術團隊建設方面投入大量資源。如，西蒙舒斯特聘請了數據科學家，進行底層數據建設，基於大數據分析，如分析銷售渠道產生數據並發現試圖發現它們的意義，如可以分析得出為什麼人們喜歡某個作者或如何定價更好，在某些情況下，將對圖書銷售造成很大影響等。西蒙舒斯特通過提升數字化出版能力，從而繼續擴張其國際版圖。

　　國際市場上，眾多技術公司也投入研發力量，並將一些前沿先進技術應用到內容編輯生產領域，致力於提升出版商的數字化出版能力。如Trajectory公司研發出了自然語言處理引擎，可以通過掃描、分析一本圖書的語言結構，獲得該書近30種信息屬性，包括長度、章、節奏、力度、情緒、字型，從而自動生成該書的關鍵詞和書評；加拿大Intellogo公司利用人工智能技術研發了機器學習引擎，可以深入刨析圖書，分析得到書中的人物、性格、寫作風格、地理位置、時間等關鍵信息，並具備自我學習能力；去年法蘭克福書展期間發布的PubCoder成為強大數字內容產品製作工具的代表，它提供簡單、直觀的拖拽操作方式，可以完成諸如添加動畫、互動以及多種元素效果，並可實現諸如EPUB3等任何目前主流格式的發布，完全無需專業設計或技術人員的幫助，這將為出版商節省大量製作成本，提高製作和發布效率。

　　預計2016年各出版商將繼續投入各種資源以提升自身數字化出版能力，市場上將會湧現出更多的數字化出版方面的技術和工具，這些技術和工具將有效提高出版商的產品製作和數據分析的效率，降低生產成本，提升多元化數字產品的研發能力，為出版商參與數字出版市場競爭，贏得發展機遇助一臂之力。

　　6．數字閱讀新創企業將持續成長

　　創新一直都是產業發展的永恆主題，一個產業是否存在一定數量和比例的創新型初創公司也是衡量該產業是否健康和具有活力的表現。

　　當前，基於數字閱讀的創新已成為數字出版產業發展的重要推動力，在國際數字出版舞台上活躍一批創新型初創數字出版公司，他們藉助最新的互聯網、人工智能、移動搜索、大數據等技術，深挖讀者需求，創新數字閱讀服務模式，開創全新的商業模式，其中佼佼者贏得了市場和讀者的認可，實現了持續地快速成長，為產業發展注入了新鮮的活力。如初創公司Shelfie在2015年向用戶推出了一項全新的服務，用戶只需拍攝自家書架上的紙書照片並上傳到平台，用戶就可以獲得其書架圖書所對應的電子書清單，可供用戶便捷購買。Shelfie公司目前已與1200家出版商建立了合作關係，以形成具有25萬種電子書、數千種有聲書資源；2011成立的電子書自助出版平台Bibliocrunch也在不斷成長， 2015年其成立了自出版資源中心，會員人數也實現翻番增長，2016年公司將重點開拓童書自出版領域；在線寫作和閱讀社區Wattpad更是一個通過數字閱讀改變未來的絕佳案例。它根據目前伴隨智能手機和筆記本成長起來的年輕一代人的品位和特點進行平台設計，它已成為研究移動閱讀人群閱讀習慣的重要渠道，每個月超過4千萬用戶使用Wattpad進行寫作和閱讀。

　　預計2016年，我們將會看到更多的基於數字閱讀服務的創新型初創公司湧現出來，更新奇的產品和服務模式將改變人們的閱讀方式，他們將成為推動數字出版產業發展的重要力量。

　　7．有聲圖書市場將延續火爆

　　2015年對於國際出版商來說最大驚喜就是來自有聲圖書領域。有聲圖書銷售是大眾出版商各業務中唯一實現兩位數增長的板塊，如美國西蒙舒斯特的有聲圖書銷售2015年前9個月，比去年同期增長了40%！根據2014年的數據，有聲圖書的市場份額增長率，僅處在十大數字出版產品類型中的第9位，而2015年迅速攀升至第2位。據美國出版商協會統計，2015年上半年全美國有聲圖書銷售收入同比增長了41%，預估2015年全球有聲讀物產值將達28億美元。各在線數字閱讀平台紛紛增加有聲圖書品種數量，如美國電子書訂閱服務平台Scribd在2015年重點拓展有聲圖書訂閱服務領域，引進了3萬冊有聲圖書，其網站用戶收聽有聲圖書累計時長已經達27萬小時。企鵝蘭登書屋等大型出版商也都已開始在有聲圖書領域投入巨資，加大有聲圖書的生產規模。據統計，2015年新增有聲圖書共4.3萬冊，是2013年有聲圖書數量的2倍還多。

　　預計2016年，有聲圖書市場的發展勢頭將更加迅猛，市場上將會投放更多的有聲圖書，以滿足用戶日益增長的需求。

　　8. 開放獲取與期刊訂閱之爭將依然激烈

　　傳統的期刊訂閱模式受到了國際學術界廣泛的批評和質疑已久，尤其是去年愛思唯爾所屬期刊發生編輯和編委會成員全體辭職事件之後，對期刊訂閱模式的高定價以及國際學術期刊寡頭的唯利是圖更加口誅筆伐。開放獲取已成為學術界和各國主管科技部門官員積極倡導的學術論文出版模式，漸成大勢所趨。

　　國際學術期刊出版商們在此種形勢和壓力下，開始進行了艱難的轉型。主要採取兩種轉型方式：1. 將條件允許的訂閱收費期刊轉為開放獲取期刊或新辦開放獲取期刊，如斯普林格目前已形成擁有1600多種覆蓋全學科的開放獲取期刊群；2 . 對傳統的訂閱收費模式進行改良，如自然出版集團在2015年就開展了“付費訂閱期刊免費分享”試驗，取得了不錯的效果。實際上，開放獲取與期刊訂閱之爭實質是經濟權益之爭。除了有政府或基金資助的學會學術期刊外，大部分學術期刊隸屬於商業出版機構，其中嬌嬌者如愛思唯爾、威科集團等更是早已發行股票上市，每年的巨大的成本支出和業績增長要求成為這些公司的巨大壓力，如完全轉型為開放獲取模式，無疑是自掘墳墓。所以他們只能選擇一條介於期刊訂閱與開放獲取之間的中間發展路線，但這與學界和政府期望還是存在著一定差距。

　　預計2016年開放獲取與期刊訂閱之爭仍將繼續。通過碰撞，學術發表、訂閱收費模式將不斷創新，應該找到一條實現學術內容出版商與科研機構雙贏的道路。

　　9.行業資本併購將依舊頻繁

　　資本併購一直是企業強化競爭實力，開展業務轉型的重要舉措。2015年，國際數字出版領域的資本併購市場異常活躍，一些經營難以為繼的中型出版商被國際巨頭們兼併收購，去年最大併購發生在5月份，施普林格科學商業集團併購了麥克米倫科學教育集團，合併成立為施普林格自然集團。而那些具有優秀的內容資源以及一定用戶規模數字出版公司更是成為“金主”們的爭搶目標，如德國貝塔斯曼集團2015年完成了一系列投資和收購行為，其中對美國在線教育服務提供商HotChalk的收購，更是成為其發力在線教育領域的重要行動；約翰威利去年收購了CFA考試內容領先提供商AnalystSuccess.com網站，本次收購完成將使約翰威利成為CFA課程市場的領導者。

　　各國際出版巨頭為了加速佔領數字出版市場，彌補自身在數字產品線、技術能力以及用戶等方面的短板，資本併購絕對是不二的選擇，相信2016年併購市場將依然火爆。

　　10．亞馬遜行業影響力將不斷提高，漸成壟斷之勢

　　2015年，對於亞馬遜而言，無疑又是一個十分成功的一年。在與企鵝蘭登書屋、阿歇特、哈珀柯林斯、西蒙舒斯特、麥克米倫，這五大出版商簽訂了新協議，穩定了正規出版內容來源“後院”的同時，其KDP自出版業務更是發展日益壯大，已成為亞馬遜一個重要的內容和營收穫取渠道；電子書訂閱市場，“Kindle無限”服務已成功打敗Oyster等對手，佔據近60%的市場份額；亞馬遜在有聲圖書領域也不甘落後，旗下的Audible抓緊時機攻城掠地，作為最大有聲圖書市場之一的德國，由於Audible成功甚至引發了德國書商協會的強烈抵制，這些表現使得亞馬遜在電子書市場優勢更加明顯，漸有一家獨大，壟斷市場之勢；在硬件方面，去年中，亞馬遜發布了基於閱讀設計的Kindle Fire HD 8，使得Fire產品銷量取得了巨大成功；作為亞馬遜語音控制系統的有形產品Ehco，去年也取得了市場認可，並已成為眾多汽車、電器生產商們產品的無聯網入口，預計物聯網極有可能將成為亞馬遜即在線零售、出版、雲計算後又一新的藍海業務領域。2015年前三季度，亞馬遜實現了銷售收入23%的巨大漲幅。

　　2016年，亞馬遜的業務創新步伐將不會減慢，其在數字出版產業的優勢將進一步擴大，其對行業影響力將繼續擴大。預計2016年亞馬遜的銷售收入和市場所佔份額還將創新高。亞馬遜在數字出版產業的一騎絕塵，對於傳統出版商福禍如何，須待今後揭曉。