國際有聲書市場產業現狀探秘

來源：中國出版傳媒商報

有聲書市場的發展經歷了一個相對戲劇化的過程。早在2007年時，全球主要出版社及大型公司推出的有聲書數量僅為3073種，但到2011年迅速增長到1.2萬種；2013年，超過2萬部；2014年，有聲書數量直接突破了3.5萬種。儘管官方尚未公佈2015年全球有聲書數量，但根據美國有聲書出版協會（APA）公佈的數據，截至目前，全球有聲書市場價值已超過28億美元，僅新書的數量就達到4.3萬種。有聲書市場一路高歌猛進，其產業格局已然重新洗牌。

從目前來看，全球最大的有聲書市場並非英美，而是德國。據德國阿倫巴研究所的最新調查報告顯示，德國人購買有聲書的數量要遠高於電子書。僅在2014年，有近500萬德國人購買過至少1本有聲書，佔其總人口的7%。事實上，有聲書以黑馬之姿成為近幾年增速最快的出版門類，其實質是數字化迅速發展的又一體現。

借自助出版、專營平台多維開拓
毫無疑問，Audible是有聲書出版和發行市場的領頭羊。Audible通信部總監馬修·桑頓表示，目前，Audible擁有的有聲書和由大型廣播公司、娛樂公司、雜誌、報紙、商業信息平台提供的音頻項目多達18萬種。而僅2014年，Audible就增加了約4萬種有聲讀物，同時在拓展國際市場上也取得了很大成功。馬修表示，Audible現在倫敦、柏林、巴黎和悉尼等地擁有13個國際銷售點。

類似Audible這樣的有聲書平台之所以能實現大量上新，其中一個主要原因就是近兩年有聲書自助出版的發展，除了能在蘋果和谷歌平台製作有聲書外，另一個典型的代表就是ACX（Audiobook Creation Exchange）的建立。ACX是一個供專業朗讀者、作家、代理機構、版權所有人、出版社相互交流和製作有聲書的平台，由Audible.com創立於2011年。出版社和作家可以將未成型的有聲書發佈到ACX上，附上對朗讀者的要求，如性別、口音、嗓音條件等。如此一來，有聲書出版社、製作室和獨立朗讀者可以搜索自己感興趣的圖書，試音上崗。版權所有人可以聘請一位朗讀者、製作人，或以創業合作的形式分擔版稅。同時，現有的有聲書出版社也能通過ACX尋找有聲讀物，自己進行製作。

此外，一些有聲書專營平台同樣存在，比如Audiobooks.com和Downpour.com。像企鵝蘭登這樣的主流傳統出版社也參與其中，還建立起自己的APP。企鵝蘭登書屋聽力磁帶部市場經理謝麗爾·赫爾曼表示，2014年之後，他們部門數字有聲書的銷量增長到35%以上，因此，他們提供了更多種類的有聲書，而且，也有許多其他出版社也涉足有聲書市場，有聲書市場的新書數量也空前增長。

大力開發圖書館市場
依托第三方平台發行
隨著圖書館數字館藏水平的不斷提高，及有聲書不斷適應行業化發展的節奏，圖書館成為發行方重點考量的對象，比如在美國，95%的圖書館已經具備數字館藏，音頻內容已經成為圖書館更核心的部分。

3M Cloud Library、Baker & Taylor、Hoopla和Overdrive等一大批創業公司都開始向圖書館提供音頻服務，而這些公司也恰好是圖書館電子書的供應方。從商業角度上看，有聲書的發行形式與電子書截然不同，因為許多大型發行方的內容都來自第三方平台。

以3M Cloud Library和Baker & Taylor為例，這兩家公司的有聲書均來自一個叫Findaway World的有聲書平台。Findaway World是目前市面上頂尖的有聲書製作平台之一，擁有超過5萬種有聲書，並在紐約設有製作室、擁有自己的朗讀者和工作人員。3M Cloud Library公司的市場部經理湯姆·默瑟認為， 2015年，3M Cloud Library在業內獲得了很多機會，發展很快，旗下產品的測試版得到了用戶的積極反饋。

而Hoopla作為一家成立時間不長的新公司，通過向圖書館提供有聲書，已在業內小有名氣。目前，Hoopla擁有1.3萬種有聲書，並且每月上新1000種。美國境內，與Hoopla合作的圖書館多達100家，而且只要安裝該公司的系統，就不再收取版權費用，這對大多數圖書館而言都有很強的吸引力。

另一家發行商Overdrive則直接與出版社合作，並不依靠Audible和Findaway World這類公司。美國最大的連鎖書店巴諾書店從2014年底開始進行有聲書銷售，希望將有聲書產業的良好發展趨勢融入到整個連鎖書店的銷售產業鏈中。

提高顧客粘性和參與度
發行平台各顯神通
據知名有聲書公司Recorded Books的CEO裡克·弗裡斯透露，小說和非小說都是大受歡迎的有聲類圖書，但大多數有聲圖書還是以小說為主，聽眾的平均年齡在30歲以上，受過良好教育，經濟能力較強。起初，用戶大多是在車上聽有聲書，但現在，他們也會在鍛煉、做家務時通過便攜設備來聽。因此，隨著聽有聲書的用戶人數越來越多，不同的發行平台也尋找新的途徑提高顧客粘性。

目前，全球的圖書館和有聲書發行商都不僅僅是依靠各自的APP及Kindle設備來傳播有聲書，而是充分利用iTunes上的全部資源。圖書館可以通過Recorded Books旗下的OneClickdigital平台實現有聲書借閱，顧客能夠下載並閱讀一段時間。這對圖書館藏而言意義非凡，能夠讓圖書館為顧客提供盡可能多的數字化內容。

美國NOOK傳媒數字內容副主席卡西夫·薩法爾表示，他們的公司將發展重心轉移到有聲書製作上，有聲書將成為他們的優勢項目。為了提高顧客的參與度，NOOK向重點的出版社購買作品，每週列出5部有聲書供顧客免費試聽，其中2部可以免費下載，用戶甚至不需要註冊或綁定信用卡。

作為最常見的訂閱服務模式，各大平台也推出了不同的會員優惠，例如，Audible平台的會員註冊費用為14.95美元；Scribd的電子書會員可以免費閱讀3萬部有聲書，會員費為每月8.99美元；Skybrite的用戶每月只需10美元就可以閱讀1萬部有聲書；在Kindle Unlimited，每月只要9.99美元就可以閱讀2000部有聲圖書。

不斷改良有聲書
提升用戶體驗
通常，有聲書的定價浮動很大，而且距主流大眾的經濟承受能力還有一段距離。而且有聲書售價通常要遠高於電子書，如《星運裡的錯》一書，其Kindle售價為4.99美元，但有聲版本單價高達17.99美元。造成這種差異，歸根結底是因為出版社花費在製作室的高昂費用。

據悉，平均每部有聲書的製作時長為12小時，每小時費用在300~400美元之間不等。通常還需要額外支付一定的取景和剪輯費。因此，一部成品的金錢投入通常在5000~6000美元之間。一些公司為了依靠明星效應來吸引目光，實現銷售目標，便會投入更大的時間和金錢成本，例如，有聲版《世界大戰》（World War Z）聘請了21位聲音演員，包括西蒙·佩西（Simon Pegg）、馬丁·斯科塞斯（Martin Scorsese）等大咖，名人參與有聲書製作的費用均價高達每部17000美元。

但出版方對此卻有自己的考慮。馬修·桑德表示，Audible之所以願意聘請明星朗讀有聲書，最重要的原因是他們必須不斷完善讀者聽有聲書時的用戶體驗，而不斷提高表演質量就是一種可行途徑。無論是已經參與過有聲書朗讀的巨星，還是新生代年輕演員，Audible在《了不起的蓋茨比》（The Great Gatsby）、《華特·米堤的秘密人生》（The Secret Life of Walter Mitty）等作品上都取得了非常耀眼的成績。名聲在外的朗讀者能自然而然拉動某部有聲作品的受眾活躍程度，因此有聲書出版方會傾向於通過「在顧客耳朵中安放影劇院」的形式來推動有聲書這一蓬勃發展的產業。

大部分出版社和公司在重點投資有聲書時都會考慮具體的書目是否適合有聲化的轉變。而通常情況下，暢銷、常銷作品或被改編成電影的作品會成為首選，因為製作方需要確保他們選中的作品能穩賺不賠。