英國奢侈品雜誌逆勢前行 如何做到？

　　在英國，專業潮流雜誌《時尚》與現代設計和生活方式領域的權威雜誌《壁紙》幾個月來都發行了更大尺寸的一期雜誌，原先只有手袋般大小的英國高端女性時尚雜誌《魅力》最近也在尋求做版面上能具有更大尺寸、質感上能更有光澤的雜誌。廣告客戶和讀者的迅速離去侵蝕了大部分雜誌市場，但是這些奢侈品雜誌似乎挑戰了這一現象，不僅沒有萎縮，反而越做越厚、越做越大。

　　奢侈品廣告首選高端雜誌

　　截至今年6月，已經有超過100萬的英國消費者停止購買印刷雜誌或放棄了相關的訂閱，諸如英國男性綜合時尚雜誌《Loaded》《Zoo》《Nuts》《男人幫》，女性家庭雜誌《同伴》，美國女性時尚雜誌《InStyle》等，已經停刊或只留下了電子版，同時，隨著印刷雜誌讀者的不斷流失，有64年歷史的音樂雜誌《新音樂快遞》不得不免費發行以尋求讀者。這與奢侈品雜誌市場的命運相比，形成了鮮明對比。後者對數字時代消費者閱讀習慣的改變，並沒有做出太大的反應或者調整。

　　康泰納仕集團是《時尚》雜誌和《尚流》雜誌的擁有者，該集團國際總裁尼古拉斯·科爾裡奇表示，平板電腦上的內容無法滿足「雜誌專享時刻」的體驗。「閱讀奢侈品雜誌所帶來的那種享受和體驗，在其他平台上很難複製，紙張呈現出的光澤、油墨體現出的印刷效果、每一頁紙張散發出的味道等，都讓讀者手捧雜誌時能夠進入另外一個世界，廣告商也很明白這一點。」

　　雖然世界上最大的傳播集團WPP所屬的群邑集團媒體部預測，今年雜誌的印刷廣告支出總額將下降14％，降至3.2億英鎊，但奢侈品雜誌卻一再打破紀錄。《時尚》在6月的百年紀念特刊上，特別邀請到英國凱特王妃助陣封面大片拍攝，這一期雜誌整整有464頁，其中廣告的頁面數量就有264頁。《壁紙》在9月的20週年紀念刊上推出了創紀錄的508頁，其中廣告有230頁。

　　漢威士媒體集團出版部主任喬·布萊克說：「許多人說新聞廣告已經死亡，但這些鮮亮光澤的雜誌還擁有著不少的廣告。對許多奢侈品廣告客戶來說，雜誌仍然是首選的媒介，甚至比電視更重要，因為他們知道競爭對手都會在那裡。高端雜誌仍然是這些廣告客戶的第一選擇。」

　　在今年早些時候，尼古拉斯的教女卡拉·迪瓦伊出現在9月的《時尚》上，促使該雜誌的銷售量達到23萬份，尼古拉斯指出，許多奢侈品牌在雜誌上所獲得的效果甚至要比前互聯網時代更好。《時尚》雜誌在1989年銷售了13.5萬份，但現在平均銷售約20萬份；《尚流》從2.5萬份增長到大約9萬份，《GQ》從4萬份增長到超過10萬份。

　　大尺寸雜誌符合客戶需求

　　旗下擁有《紐約客》《時尚》《GQ》《名利場》《康泰納仕旅遊》《連線》等知名雜誌的康泰納仕集團的最新潮流趨勢是拋棄《魅力》雜誌15年前名震市場的著名的「手提包」尺寸。

　　把雜誌的尺寸擴大到《連線》雜誌那麼大，看起來是增加了成本，違反了直覺，紙張成本預計會上升，因為英國脫歐之後英鎊疲軟。康泰納仕集團出版總監傑米·喬寧表示，這一舉措受到了高端廣告客戶需求的推動，他們認為，較小的尺寸「無法完全展現他們的創意」。

　　康泰納仕的競爭對手英國赫斯特集團最近已經開始對其旗下的雜誌採取不同的策略。該公司旗下擁有《時尚芭莎》《時尚先生》《Elle》和《好管家》。《Elle》被放在更加精美的盒子裡，而《時尚芭莎》則會在重大事件中贈閱，比如英國布萊尼姆宮國際賽馬選拔賽期間等。這些舉措有助於提高整體流通量，並將品牌推向新的消費者。

　　數字雜誌不一定奏效

　　起初在2010年蘋果公司推出iPad後，人們對雜誌的平板電腦版期望是很高的。然而，對其進行認真評估後讓人們冷靜下來：雖然數字版雜誌的訂閱量年均增長50％，達到58.5萬份，但是這些增長中絕大多數是由新聞和時事雜誌推動的，例如《經濟學人》《週刊報導》《旁觀者》等。群邑集團分析，如果去除這部分雜誌，其他雜誌的數字流通量在今年上半年實際下降了10％。

　　倫敦的媒體諮詢公司恩德斯公司的首席執行官道格拉斯·麥卡貝說：「我們不認為數字雜誌已經奏效了。對於廣告客戶和讀者來說，這些高端品牌依然十分重要。但隨著視頻博主和網紅的興起，雜誌還是面臨來自社交和數字媒體的挑戰。數字化拉低了內容生產和展示的門檻，雜誌要更加努力地與他們進行競爭才行。」