來源：國際出版週報

　　美國出版業最具創新精神的出版社要數奧萊利媒體（O'Reilly Media）。奧萊利媒體是數字出版的先驅，自1978年成立以來，不斷探索新模式。奧萊利是最早自己開辦網絡書店的出版社，並將電子書和紙質書打包銷售。早在2001年，奧萊利就建立了電子書訂閱服務平台“薩法裡圖書在線”（Safari5Books5Online）。2008年，奧萊利取消了電子書的電子版權保護（DRM），方便讀者在任何終端上閱讀奧萊利的圖書，18 個月裡，電子書銷售增長了104%。

　　6月28日，奧萊利再次轉型，關閉自營的網絡書店， 不再銷售單本圖書和視頻，僅提供電子書訂閱服務。今後，讀者只能從亞馬遜和其他網絡書店購買單本的奧萊利圖書（電子版和紙質版）。

　　奧萊利的“薩法裡圖書在線”有40萬種電子書，來自200家出版社，包月費39美元或年費399美元。訂戶有數百萬，包括許多企業訂戶，如臉書、谷歌、亞馬遜、奈飛和微軟。

　　奧萊利營銷主管約翰·福科（John Fomook）解釋關閉電子書店的原因：“人們獲取和消費內容的方式正在發生根本性轉變。對於數字產品，越來越多的人選擇付費使用的方式，而不是購買單個的實體產品，在音樂和影視行業，訂閱已經成為主流消費模式。我們也在奧萊利的出版業務中清楚地看到這一點：'薩法裡圖書在線'會員人數的增長遠遠超過了奧萊利網絡書店上單個產品的銷售。”

福科說，2016年華盛頓大學約翰·奧林商學院的一項研究表明，今天在標準普爾500 指數里的財富500強企業，40％的成員在10 年內將不復存在。市場競爭日新月異，因循守舊的企業一定會失敗。

　　但是，奧萊利關閉直銷平台，讓許多讀者不滿和憤怒，因為其他網絡書店不能像奧萊利那樣，提供多種數字格式且無數字版權加密的電子書，這些網絡書店也不提供技術人員喜歡的PDF格式。奧萊利面臨公關危機。

兩天后，6月30日， 總裁勞拉·鮑德溫（Laura5Baldwin）在公司博客上進一步解釋奧萊利關閉電子書店、停止銷售單本圖書的決策。

鮑德溫說， 奧萊利是一家私人公司，沒有外來投資，運營完全依靠產品和服務的銷售收入。這意味著公司必須量力而行，根據市場變化隨時調整業務結構。

　　2000 年以來， 紙質書銷售量逐年下降， 儘管電子書在一段時間擴大了市場，但是除了亞馬遜之外，傳統書店排斥電子書，因此，奧萊利自建網絡書店直接銷售，成為全球最大的技術圖書出版社。但是，奧萊利網站直銷平台雖然有效，直銷平台的電子商務軟件、員工、營銷需要大量的投資。

　　幾年前， 電子書銷售也開始停滯不前，然後下降，而訂閱業務卻快速增長。與30 年前相比，市場發生了深刻的變化。除了亞馬遜， 幾乎沒有書店願意銷售電子書。在奧萊利，單本圖書銷售的份額越來越小，直接銷售得不償失。

　　雖然奧萊利以出版圖書起家，但是奧萊利的核心競爭力不是圖書，而是奧萊利作者的專業知識。這些專業知識可以用圖書的方式傳播， 也可以用其他方式傳播，這些其他方式包括奧萊利的各類專業會議和數字產品訂閱業務。

　　現在，奧萊利必須選擇，是引導客戶到銷售不斷下降的網絡書店去購買單獨的產品， 還是引客戶去不斷增長的訂閱業務。於是，奧萊利決定，關閉網絡書店，支持客戶最多、業務增長最快的訂閱業務。

　　奧萊利最新的轉型說明，出版社生產和傳播內容的方式必鬚根據客戶消費習慣變化而改變，以最有效的方式傳播知識。

　　2016 年， 凱文·凱利在英國電視訪談節目《倫敦真實》（London5Real）裡討論非虛構類圖書的未來，他認為，圖書不再是獲取知識的主要工具。

　　不過，凱利認為，現在的視頻線性的敘述方式還不能有效傳播抽象的概念和復雜的內容， 也許新的媒體是視頻+人工智能。

　　（本文作者：練小川美國佩斯大學出版系教授）