2013年，數字出版的高速增長將不會出現，非純文本的圖書的數字化進展將依然緩慢，出版商之間的併購不會停止，童書出版的平台化效應將變得更為關鍵，而出版業的市場營銷工作，還在重塑的過程中。
儘管聖誕節購物潮剛過，但我們尚未看到用戶手中的新電子閱讀設備對電子書銷售的實際影響，因此現在說2012——“出版業數字化年”已經過去為時尚早。況且2012數字年本來就比日曆年開始的晚一些。但當我們展望未來，時代廣場上的落球儀式依然給了我們強烈的信號。當數字年結束後，還有哪些跡象值得期待？目前的信號還很複雜，但並不非常鼓舞人心。
有傳聞報告說，Kobo的電子閱讀設備正在大賣，亞馬遜也在吹噓他們的數字業務。另一方面，巴諾書店似乎還是沒有找到方向。我們還了解到，我們無法從電子閱讀器的更新換代中獲取像消費者剛剛購買數字閱讀設備時產生的銷售大幅增長。現在，大部分的電子閱讀器都是作為消費者更新換代的產品銷售出去的。我們還看到，平板電腦的銷售遠遠超過了電子閱讀器。早前的分析告訴我們，人們在電子閱讀器上閱讀花費的時間要多於平板電腦。
在2012數字年即將結束之際，我認為有五個趨勢在2013年將會越來越顯著和重要，值得我們保持關注。
1、傳統出版市場向數字出版的整體轉移將繼續放緩
我們已經可以從2012年全年報告的數據裡清晰的看到這一點。電子書份額在經歷了連續四年（2008-2011）的三位數百分比以上的增長以後，2012年的增長率已經顯著降低到50%以下了。
儘管增長的減緩相當突然，但實際上並不特別令人意外。自2007年Kindle的出現開創電子書紀元以來，重度閱讀愛好者就成為最早的一批電子閱讀接受者。價格和便利性驅使那些每週閱讀超過一本書的讀者對新的購買和消費方式趨之若鶩，這是那些一年也讀不了幾本書的讀者無法相比的。
似乎有不少人相信2012年只是暫時的落潮，紙質書向電子書的轉換很快會再次提速。我並不這麼認為。雖然我不認為各種針對閱讀習慣的調查捕捉到了這一趨勢，但我的直覺是，依然有相對較少的重度閱讀愛好者會堅守傳統出版，而且很明顯，他們是極其頑固的一個群體。
可以肯定，在2011年前的兩年裡，巴諾書店縮減了超過50%的圖書貨架空間（需要強調的是，這並不意味著其實體書銷售額或者庫存實體書銷量下滑了50%） ，這一改變與鮑德斯的死亡是有聯繫的。但這一應對消費者購買習慣改變的調整後來證明有些矯枉過正，反而讓剩下的其他書商佔了些便宜。數據上很難說明，但獨立書商從這次調整中獲益比巴諾書店自己要多，這可能是因為後來巴諾書店更專注於Nook電子書店的業務，而獨立書商依然專注於實體書。
雖然速度將減緩，但並不意味著數字出版對傳統出版的代替已經終結。我的潛意識告訴我（我認為在這裡沒有什麼經驗作為參照），實體書店的圖書銷售額在接下來幾年將以每年5%到10%的比例轉移到網絡銷售渠道（包括實體書和電子書）。
這對大型出版商來說是好消息。他們的商業模式依然建立在將書上架、圍繞出版週期管理市場和通過店鋪促銷刺激消費者的基礎之上。對巴諾書店來說，這同樣也是好消息，如果它能正確利用的話。（意即速度不快，大家都還有時間改變。——譯者註）
2.“非沉浸式閱讀”類圖書的數字化將依然遲緩
對於沉浸式閱讀類圖書和非沉浸式閱讀類圖書——諸如參考書、繪本、兒童圖畫書，其電子書和實體書的商業處境是不同的。這種不同，無論對非沉浸式閱讀類圖書的創作還是銷售吸引力來說，都是不利的。
對於沉浸式閱讀類圖書——即完全都是文本，必須從第一頁讀到最後一頁的圖書，其轉化為電子書在技術上是很簡單的，對消費者來說也不復雜。將這種類型的圖書生成數字和印刷兩個版本，其需要的額外勞動也是最少的。
但對非沉浸閱讀類圖書來說，裡面有些重要內容並非是純文本形式的，單一的數字版本可能並不夠用。我們在實體書中採用的折中方案——用6副靜止的圖片代替一段視頻，或者用平面圖表代替帶動畫效果的圖表——在數字環境下將會非常令人失望。
讓創作複雜的電子書的成本更低過程更簡單的努力一直沒有停止過，最近的新進展來自於Inkling公司。蘋果公司提供這種工具，但產品只能通過蘋果公司的平台銷售。Vook也在嘗試，Open Road Digital Media上的電子書先鋒們已經與繪本圖書出版商——包括Abrams 和Workman——合作，似乎決心去解決這個問題。
但我看這個問題可能沒有那麼容易解決。本質的問題在於，印刷和數字兩種形式，在投入同樣的智力成本的的條件下，沉浸式閱讀類圖書可以取得良好的效果，但複雜一點的圖書完全不湊效。對於小說和傳記這類圖書，數字化發行成本極低，而內容的吸引力並沒有因為數字化減弱，這讓他們的數字化過渡比較容易，繪本圖書就沒這麼好運了。
知識類或藝術類圖書的數字形式最終能做到像小說那樣嗎？或者說知識類或藝術類數字產品以後還會是出版商的領地嗎？數字形式和印刷形式的協同效應在這類圖書中是否確實存在？我們現在還不得而知。然而，隨著零售市場的壓力與日俱增，繪本圖書出版商能否找出答案正在變得越來越緊迫。
3、出版商之間的併購將更為普遍
蘭登書屋和企鵝出版社合併，其背後隱含的影響似乎很少被注意到，這令我有些驚訝。這起併購案似乎主要被視為為了削減成本，但我認為它實際蘊含了變革的機會。
兩家公司合併後，我可以看到兩個立竿見影的效果。一是他們可以使用自己的獨家圖書推出一個可靠的、圖書俱樂部式的訂閱服務。二是充分發揮出版商的優勢，用具有商業吸引力的圖書精選服務於非圖書購買者的零售客戶。
對美國六大出版商而言，這是促使他們合併的最主要的兩股推動力量。即將發生的另一宗併購據信為哈珀柯林斯與西蒙舒斯特，這宗併購的規模將達到企鵝與蘭登書屋的一半。
儘管從麥克米倫CEO 約翰•薩金特（John Sargent）的年終信來看，麥克米倫計劃保持獨立，但假如哈珀柯林斯與西蒙舒斯特合併的傳言變為現實，阿歇特很可能成為下一個併購的目標。麥克米倫、哈珀柯林斯與西蒙舒斯特聯合起來，將對企鵝、蘭登書屋和阿歇特聯盟產生有競爭力的挑戰，並且有類似的機會開發出新的、專有的分銷渠道。
併購活動並不局限於市場上幾個最大的玩家。F+W Media和Osprey都正在建立“垂直”的商業模式：提供集中的服務以開發出“以受眾為中心”的出版產品，服務於多樣化的社群。F+W已經有超過20個垂直化社群，大多都是最近收購而來。Osprey則已經將科幻小說出版商Angry Robot和身心修養類圖書出版商Duncan Baird列入併購名單。
在這兩種類型的併購案例中，關鍵性驅動因素是通過收購獲得新的收入渠道，以及實現削減成本的目標。無論併購的形式如何，併購的目的都無外乎於此。
4、兒童讀物平台將變成越來越強大的把關人
當Kindle顯示出他們，而不是出版商，也能控製圖書的消費者和價格時，出版商們開始意識到了平台的威力。在不到一年的時間裡，在亞馬遜還沒有發揮自己作為最重要的實體書客戶的影響力的情況下，Kindle就擁有了足夠的客戶，而來這些客戶足以決定任何一家出版商的生死。
現在我們突然有了過量的平台，想要說服父母和老師們，他們那裡才有孩子們應該閱讀的內容。這些平台來自零售商：亞馬遜已經有了一個專為孩子提供內容的訂閱服務，Kindle和Nook也都具有了家長控制功能。這些平台也來自於傳統的童書出版商：聖智學習集團的Storia、彩虹閱讀（Reading Rainbow）的RRKidz。這些平台還來自於業界之外的企業，比如Story Town和Ruckus。
因此，不久以後，我想我們將看到來自於最大的幾家出版商的數字訂閱服務。（為什麼不呢？）
這表明，很多的兒童讀物的購買決定將越來越多的發生於任何環境之中，而且這一趨勢很快就會變為現實。
這裡面還有很多變化的部分。有時候，內容不得不去適應平台的方式。有時候平台極大的促進了銷售。有些平台以訂閱服務的模式運作，有些平台通過獨立的產品銷售來運作。但出版商將要去思考這些生意本來應該是什麼樣子的。如今，平台的擁有者都渴望吸引到內容，從而獲取受眾。獲取到受眾之後，權力就轉移到平台平台擁有者的手中了，除了那些最知名和最有品牌影響力的內容之外。
這是一個有趣的角斗場。（在1月15日即將召開的“童書出版走向數字化”會議上，就此將有一場深入的討論。
5、出版商的營銷工作需要持續的學習和重塑，並且越來越離不開編輯的參與
我最近寫過一篇文章，描述“受眾驅動”而非“產品驅動”的市場營銷方式。當你開始認真考慮嘗試使用出版商在數字世界裡所擁有的最主要的新技術時——最先出現在我腦海的，是使用電子郵件和社交媒體進行的毫無價值的溝通交流，以及大量的數據資源和越來越多的大數據分析工具——你很快就將意識到，將這些技術應用於單本圖書的營銷時作用非常有限。
在法蘭克福書展上，培生出版集團的里克•喬伊斯（Rick Joyce）就社交媒體數據分析工具在出版營銷上的應用提出了一些開創新的想法。他了解到，這些工具在應用於整個出版類別的營銷比單本圖書更有效。（部分原因是使用這些工具耗時耗力，因此成本高昂；部分原因是針對整個出版類別比針對單本圖書，這些工具可以獲取更多有價值的行為信息。）
所以，當出版商開始調整他們的出版和營銷工作，以配合新工具發揮出最大效能時（我們依然處在試圖用工具代替人力的階段），就意味著必須做出的營銷決策的數量將出現爆炸性增長（因為書的年代不再是市場機會的決定性因素）。響應瞬發反饋的市場營銷數據的需求，也是導致營銷決策數量大幅增長的因素。
上述所有變化，都將對大公司的架構和工作流程構成持續的挑戰。
我認為，出版業的市場營銷工作越來越符合21世紀這個新時代應有地位的標誌是，營銷工作越來越多的參與了出版的選擇。隨著出版商變得越來越以受眾為中心，那些直接與受眾溝通的人（市場營銷人員，當然也有編輯，而且他們之間的界限將會變得模糊）才知道市場上還有哪些需求沒有被滿足。在某種程度上，事情總是這樣的。但是再過兩三年，在一些業務方式上，它將成為正式的期望，而且將會有明確的工作流程。
在這篇文章裡，還有一個明顯的趨勢我沒有討論，那就是“全球化”。事實上，已經有一位分析師將開發全球市場視作企鵝與蘭登書屋合併的利好之一。所有的零售商、出版商（亞馬遜、巴諾、Kobo、谷歌）都非常清楚進入新興國家市場的必要性，因此，他們並不缺少諸如要在每一個不同的的確明晰版權、區別定價這樣的提醒。但因為代理商的版權許可行為——版權代理商依然通過將圖書從一個市場賣到另一個市場來謀求版權的收益最大化——使問題開始上行。在全球化市場，達成一筆交易需要一個很長的醞釀期，反映在電子書市場的擴張上，還是需要一段時間。這就是為什麼我並沒有把全球化視作對2013年最有影響力的商業因素，它將是一個遠期的機遇，而非2013年的。
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