來源：《中國出版傳媒商報》  作者：梁帆

　　據最新的兩份報告顯示，連續兩年，美國大學生在課本和其他課程材料上的花費逐年減少。

　　全美大學商店協會（National Association of College Stores）收集了來自美國和加拿大90所兩年制大學的4.4萬名學生的問卷調查，撰寫了學生觀察調查報告（The Student Watch Survey）。報告顯示，每個學生在教材上的支出下降了23美元，從2015~2016學年的602美元降至2016~2017學年的579美元。學生監控公司（Student Monitor）收集了來自美國1020所全日制四年制大學的數據，進行了針對學生支出的獨立研究，該研究報告每年發佈兩次。報告顯示，每名學生的教材資料支出下降了64美元，從2015~2016學年的607美元降至2016~2017學年的543美元。

　　大學教材價格昂貴

　　購買教材意願降低

　　在美國高校中，教材一直是受眾範圍相當大的學術材料。據統計，從2006年1月到2016年7月，美國大學教材的消費價格上漲了88%，而其它消費類別的增長只有21%。如果再往前追溯到1977年，教材價格已增長超過1000%，每名美國大學生每年花在課程材料上的平均費用在500美元以上。

　　教材價格高企的原因主要有幾個方面。一是出版商賺取高額利潤。美國高校教材市場每年創造近100億美元的收入，其中約60億美元歸屬於教材出版商。由於過去10多年間的併購，大學教材出版成了寡頭的市場結構。培生公司是大學教材的最大出版商，緊隨其後的是聖智學習公司和麥格勞—希爾公司。寡頭壟斷造成了價格壟斷。二是教材生產成本較高。一個被廣泛採納的數據是：出版製作大學教材原始版本所需的平均投資約為75萬美元，這要比大眾出版高得多得多。如果出版商認為該書能售出1.5萬冊，那麼每本書就需要分攤50美元，這還不包括紙張、印刷和裝訂成本。三是大學教授決定教材選用。

　　在美國，決定買哪本書的人是教授，而真正付錢來買書的人是學生，這就導致了做決定的人並不在乎書的價格，更多地是關心書的質量和內容。2001年諾貝爾經濟學獎得主喬治·阿克洛夫和2013年諾貝爾經濟學獎得主羅伯特·席勒在合著的《釣愚》一書中指出：「所有高校學生和家長都對這種現象非常熟悉。教授會在課堂上指定教學用書，學生（和家長）別無選擇，只能購買。結果就出現了天價教科書。」

　　美國聯邦公眾利益研究組織（U.S.PIRG）在2014年發佈了一篇名為《拯救教材市場》的報告。該報告聲稱，面對高高在上的教材價格，學生們購買教材的意願降低，甚至願意冒著低學分的風險，拒絕購買教授指定的教材。近年來，學生們轉而尋求使用數字教材或租賃教材，使得市場競爭更加激烈，總體上降低了大學教材的價格。學生監控公司的研究報告顯示，美國新版教科書的平均價格下降了13%，從2015~2016年的91美元降至2016~2017年的80美元。

　　數字教材使用增多

　　紙質教材銷量下降

　　過去十幾年間，互聯網技術和移動互聯的迅速發展，開啟了閱讀的新時代，數字教材逐漸走進高校學生的課堂，而且和紙質教材一樣，在內容開發，主題和章節設置上都日趨規範。學生觀察調查報告和學生監控公司的研究報告發現，教材支出下降與電子教材的使用量增加密切相關。報告指出，數字教材的成本比印刷新的紙質教材低15%~70%。學生觀察調查報告顯示，多達52%的學生使用電子課程材料。目前在美國的大學生中，每人至少在一堂課上使用過數字化資源，而這一數據還有上漲的趨勢。越來越多的學生開始將自己的電子設備用在學習中，甚至大部分的學生擁有兩個以上的電子設備。美國出版商協會高等教育執行主任大衛·安德森表示，這些研究表明，學生們正在利用技術創新。「在過去的幾年裡，許多教材類公司支持多種解決方案，有效地降低了課程材料的成本，包括向數字化的轉變。」

     早在2012年，美國加利福利亞州就推出了「開放教材」，即由加州大學教學團隊創作50種可供公開存取的電子教材，學生可以免費下載這些教材，或支付20美元購買其精裝紙質本，建立加州數字化資源圖書館來保管這些教材。培生集團、聖智學習集團和牛津大學出版社這類大型教材出版商，推出了定製教材，即將現有的完整作品和圖書通過技術處理進行拆分、儲存，編輯在此基礎上以定製教材的形式蒐集、整理，並按照顧客需要的格式傳送。目前，在美國幾個主要的教材出版商中，定製教材的銷量佔圖書總銷量的40%以上。麥格勞-希爾教育集團推出的在線學習工具LearnSmart平台，主打將學生投入在教材和電子書上的時間最大化，幫助學生掌握要點，擺脫死記硬背的不足。聖智學習集團推出的MindTap平台，主打讓教師為學生定製個性化學習資源，通過云計算技術，由教師直接掌握每個學生的學習進度和學習內容。培生集團推出的MyLab平台，不但提供豐富的在線作業、教輔材料等全球優質教學資源，還提供個性化的學習計劃，定製化的教學內容，交互式的學習、練習和測評工具，實時性的學習效果評估，提高教學質量與效率。

　　教材價格戰興起

　　租賃教材公司市值過14億

　　學生監控公司的調查顯示，超過82%的學生正在使用比價購物（comparison shopping）選擇教材。該研究報告稱，學生們正在利用競爭激烈的市場來獲取課程材料，有各種各樣的低價選擇。在這種情況下，美國教材租用市場在過去十幾年間不斷興起並發展起來。麥肯錫諮詢公司經過研究發現，2017年，租用教材市場已經開始分流新教材市場的份額，到2020年，可能導致新教材銷量下降5%~10%，相當於5億美元的損失。學生觀察調查報告顯示，租一本教材比買一本教材要少30美元。超過33%的受訪者表示，他們已經租了一套或更多的教材，而這一數字創下了歷史新高。美國教材租賃網站Chegg被稱為「中國的作業幫」，他們看準了美國的教科書市場，從 2007 年開始提供教科書出租服務，蒐羅舊教材再租給潛在用戶。學生可以通過Chegg以50%的價格租賃所需的教科書，在學期結束後再將書寄回。Chegg第一年營業額即達到40萬元美元，到第四年已經突破每年1億美元的大關。在2011年，其市場估值就達到了10億美元。隨後，Chegg成功上市，截至9月15日休市，其市值達到14.5億美元。Chegg目前的服務對象包括美國近7000所學校，40%的美國學生使用他們的服務，已經成為全美最大的大學生教科書租賃服務公司。

　　除了租用教材，購買二手教材也是大學生常用的方式之一。二手教材價格便宜，舊教材按新舊程度標價不同，最低的甚至只有原價的1/10。所以每到開學季，大學書店門前就熱鬧非凡。互聯網的興起也推動了二手教材市場，互聯網把全美學生都聯繫起來，佛羅里達的學生可以從加利佛尼亞的某個學生那裡買二手書，幾天內就可以寄到。根據一些數據估算，二手教材的市場份額目前約佔整個市場的1/3。此外，網上書店教材售價也比實體書店更便宜，除了Amazon和巴諾這種全美連鎖的知名大書商外，網上還有大大小小許多家書店做新舊教材生意，能淘到物美價廉的教材。去學校圖書館借用教材也在一定程度上影響了學生的教材支出。美國大學圖書館藏書豐富，服務功能完善，學生可以憑卡免費借閱，不限數量，時限長達3個月。運氣好的話，學生可以通過圖書館找到滿意的教材。