書業經歷十年動盪發展，格局早已不復以往。在美國大眾出版界，處在第一梯隊的五大、中小型出版商以及緊緊依附於亞馬遜等互聯網平台的自出版作者三分天下，各自探索新的商業模式，拓展自身的生存空間。從零售端看，亞馬遜似乎仍然無往不利，侵吞著越來越多的紙質書和電子書零售份額。以上是行業顧問邁克‧沙特金基於多年的經驗和觀察對於美國書業現狀做出的判斷，這些論斷是否正確？他請了一位行業數據專家來做驗證，以下我們做全文呈現。

　　2007年亞馬遜推出Kindle，此後Kobo、谷歌、巴諾的Nook、蘋果的iBook等電子書系統很快問世，由英格拉姆（Lightning Print都十年了）和亞馬遜（CreateSpace）提供的按需印刷服務也緊隨其後得到廣泛應用。

　　長久以來，亞馬遜在市場上以價格為武器，通過大打折扣來獲取顧客和即時利潤。新技術加速了店內購買向線上購買的轉變，亞馬遜表現出以低於出版商定價的價格銷售電子書的意願，大型出版商們開始焦慮。他們看到人們蜂擁轉向電子書，自然而然就要想辦法在電子書生態系統中激發競爭。

　　他們的解決方案是從零售商控制最終價格的「批發定價」轉變為出版商控制價格的「代理定價」，處於出版商和消費者中間的零售商只是「代理人」而沒有定價權。這一舉措得到了蘋果的幫助和支持，後者的電子書系統iBooks在2010年4月首發。

　　這麼做招來了美國政府的反壟斷調查，之後代理定價被核准了，但是出版公司必須和他們的零售商——包括亞馬遜——協商並簽署新協議。在新協議下，零售商可以根據出版商提供的代理價格打折，但累計折扣不得超過零售商在電子書上賺取的總利潤。

　　其實出版商沒必要這麼做。亞馬遜打折銷售大出版商電子書的戰略是中止了，大出版商如願開始實施了代理定價制，但他們不知道是否該為此而高興。因為亞馬遜所打的折扣出自他們自己的價格分成，而在代理協議下，出版商就只能通過減少自身的價格分成而給電子書打折了。

　　2010年到2014年間市場發生了重大變化。博德斯破產，巴諾的店面不斷縮減。獨立書店「復興」了，但是並不足以挽回書店已經失去的影響力。

　　Kindle和其他電子書平台發展越來越快，隨後智能手機和平板如火燎原，專門的電子書設備的需求被沖散，但這些不影響以作者為驅動的出版業持續增長。亞馬遜建立自出版平台，把圖書銷售價格的70%作為版稅提供給自出版作者，這一比重相當於出版商在傳統出版協議中所拿的分成。依託該平台，成功的自出版作者即使沒有紙質書銷售收入，且電子書以極低價格銷售的情況下也能賺得盆滿缽滿。

　　出版商的境況因亞馬遜出版而進一步惡化。儘管亞馬遜會直接與大型出版商爭奪重磅圖書的預言落空（至少有部分原因是實體書店集體抵制亞馬遜出版的書），但是自出版這條路在類型小說特別是愛情小說領域是行得通的。結果就是，每個星期都有一些亞馬遜出版的類型電子書單位銷售量超越《紐約時報》和《今日美國》暢銷書榜上的大部分上榜圖書。在這些領域，電子書侵蝕了同類型紙質書在書店和線上的銷量，亞馬遜的市場份額相對來說增長也比較容易。

　　書業現有的數據追蹤明顯跟不上這些變化。BookScan抓取的是有收銀記錄的紙質書銷售數據，他們能準確地拿到書店和全線圖書部門的銷售記錄，但在獲取針織店或博物館等垂直零售商那裡銷售的主題圖書的銷售數據上做得沒那麼好；出版商會報告他們的電子書銷量，只是時間上會有所滯後，而且其中並不包括獨立作者；亞馬遜雖然會給BookScan提供紙質書的銷售數據，可電子書的銷量仍然是不可知的黑洞。

　　對大多數出版商和觀察者來說，有多少種書上市銷售以往通過統計書號（ISBN）就很容易弄清楚，現在幾乎不可能了。書號相當於每種書的「身份證號」，但是亞馬遜有自己的編號系統，被經濟利益裹挾而完全待在亞馬遜體制內的作者可能永遠都不會給自己的書申請書號。

　　即便沒有亞馬遜，書號也跟不上圖書和格式的爆炸式增長了。其他重要的電子書零售商，如Nook、iBooks和Kobo，也對書號沒有要求。音頻出版物也沒有書號。因此不管是不是亞馬遜獨家銷售，大部分獨立作者——包括暢銷作家——的數字作品都沒有書號。

　　需要指出的是，Nook、iBooks、Kobo等電子書渠道也不對外披露銷售數據。

　　在標準的行業銷售跟蹤機制內賣出的書越來越少，越來越多的產品通過不對外公佈銷售數據的渠道賣出。評估一個行業所需的大量信息缺失。

　　由此而造就的世界是：以代理定價制銷售電子書的大型出版商告訴我們，電子書銷量趨平或者下降，紙質書銷量依然穩若泰山，但亞馬遜稱電子書銷量在持續增長；大型出版商拼了命地想辦法提高圖書在非亞馬遜渠道的銷量，但大多數時候徒勞無功。

　　現在看來，美國司法部在幾年前所主導的那場行業變化增強了遊戲中兩大最強玩家的力量。亞馬遜一直是那次訴訟案件的受益者，他們的業務持續增長；最大的大眾出版商蘭登書屋做出了不採用代理定價制的戰術決策，因此當時沒有被訴（其他五家包括企鵝都被送上了被告席）。到目前為止，企鵝蘭登書屋是世界上最大的大眾出版公司，其出版量幾近於其餘四大（阿歇特、西蒙舒斯特、哈珀柯林斯、麥克米蘭）的總和。

　　對於想瞭解行業變化的人來說，幸運的是新的數據來源出現了。獲得知名的自出版作者休•豪伊支持的Data Guy是Bookstat.com幕後的主要人物之一，Bookstat.com是追蹤亞馬遜和其他主要網絡零售商而創建的線上銷售數據庫。Bookstats的實時界面會顯示美國線上市場的銷售數據，包括亞馬遜的。網站把亞馬遜出版和被亞馬遜賦能的獨立作者區隔開來，因此，除了BookScan數據外，現在Bookstat能讓我們瞭解與線上相比實體渠道的銷售情況怎麼樣。

　　而且BookStat提供的是對書業內部生產的數字內容的第三方統計數據。

　　我請Data Guy提供相關的證據來支持或反駁我對行業如何變化的猜測。以下並列呈現我的觀點以及Data Guy的回應。

　　1.亞馬遜紙質書和數字圖書的銷售份額持續擴大，接近一半的紙質書銷售量以及90%的電子書銷售量由亞馬遜貢獻。

　　數據君：

　　就紙質書而言，亞馬遜在美國市場上的份額確實接近一半：Bookstat數據顯示，2017年亞馬遜總計銷售了3.12億冊紙質書，在BookScan所統計的當年美國6.87億紙質書總銷量中佔比45.5%。就算加上BookScan追蹤不到的15%-20%的紙質書銷量，亞馬遜在美國紙質書零售市場上的份額至少也在40%。而亞馬遜還有1000萬到1500萬未公開的CreateSpace出版的紙質書銷量，它們是通過英格拉姆的發行渠道追蹤不到的。

　　亞馬遜在美國的紙質書銷售份額還在快速增長。2016年，Bookstat統計到的亞馬遜線上紙質書銷量是2.8億冊，在6.74億總銷量中佔比41.7%。2015年，Bookstall統計的亞馬遜紙質書銷量為2.46億，在BookScan統計到的6.53億總銷量中僅佔比37.7%。亞馬遜線上紙質書銷量每年的增幅都達到兩位數。

　　從公開的財務報表來看，紙質書第二大零售商巴諾貢獻了2017年紙質書總銷量（按BookScan的統計來算）的23%，也就是說，巴諾一年中銷售的紙質書總量僅是亞馬遜的一半，而巴諾自身的財務數據顯示，其紙質書銷售仍在以每年4%的幅度縮水；沃爾瑪和Costco等大型商超的圖書銷售量在Bookscan統計的紙書總銷量中佔比約14%，降幅約7%-8%；獨立書店在美國紙質書市場上佔比不到6%，受益於巴諾店面的縮水，銷量持平。但即便是獨立書店的銷量增長，那麼小的體量也不足以帶來大的改變。

　　換句話說，這幾年產業所報告的紙質書銷售2%-3%的年增幅完全是由亞馬遜快速增長的線上銷售量貢獻的，因為其他所有渠道都在萎縮。

　　電子書方面，亞馬遜在全美電子書銷量中的份額大約是83%。其中相當大一部分電子書是自出版人、亞馬遜自有出版品牌以及微型出版商出版的。對一家傳統的大型出版商來說，亞馬遜可能佔到他們電子書銷量的70%-75%。

　　2.整體市場在增長，但增長的板塊是亞馬遜出版和獨立出版人。所有傳統出版企業包括五大分享的只是剩餘的持續萎縮的市場。

　　數據君：

　　如果我們把「傳統出版商」限定為被美國出版商協會或者尼爾森Pubtrack納入統計的出版企業，那麼上述論斷無可爭議是正確的：從2014年到2016年，Bookscan公開發布的數據顯示，紙質書銷量每年大概增長3900萬冊，同一時期，據PubTrack統計，電子書的單位銷售量縮水5500萬冊，前者的增長量不足以抵消後者減少的數量。從總消費金額來看，由於紙質書價格較高，多少減輕了銷量減少帶來的損失，但也僅此而已。通過提價來彌補銷量減少帶來的損失，這種戰略本身有自掘墳墓的風險，會加劇市場萎縮，因為市場縮水部分是由於非傳統內容提供商的低價競爭導致的。

　　3.處於五大陰影之下的傳統出版商處境更艱難，他們在亞馬遜的市場份額比大型出版商增長更快。

　　數據君：

　　要弄清楚五大和非五大出版商在亞馬遜的市場份額的變化，我們需要分開來看不同的圖書格式。

　　在有聲書銷售上，過去兩年亞馬遜自有的Audible Studio和Brilliance Audio，以及獨立自出版人的市場份額增長顯著，不過五大還是保持著自己的市場地位，市場空間被擠壓的是那些中小型傳統出版商。多數行業分析師可能沒有意識到這部分傳統出版市場份額被侵蝕，因為美國音頻讀物整體銷售的快速增長掩蓋了這一點。（2011-2012年的電子書市場曾出現類似的情況，傳統出版商不斷丟失電子書市場份額，但卻被電子書整體銷售年同比增幅達到兩位數所掩飾。）如果你能從整體來看有聲書這塊蛋糕——包括所有非傳統有聲書的銷售——就會很明顯地看到傳統出版商的有聲書市場份額被吞噬。

　　電子書方面，五大和非五大傳統出版商在過去幾年裡把大塊陣地丟給了非傳統出版玩家，根據銷量來看將近一半的電子書市場被折損，從銷售額來看是大約三分之一。但是很難確切地說五大還是非五大傳統出版商受到的財務影響更大，因為代理定價制使情況複雜化了。我們的數據顯示，從美國非五大傳統出版商那裡購買的所有電子書有很大一部分是以低折扣價銷售的：2017年12月平均折扣為38%，2018年1月前半個月平均折扣是37%。另一方面，我們看到基本上所有五大的電子書都是按定價出售的，完全沒有折扣。這就意味著，五大從他們的電子書銷售額中分得的比例遠遠小於非五大出版商從其電子書銷售額中賺到的。所以說，相對市場份額的浮動，經濟影響是更為複雜的因素，也更難評估。

　　再看紙質書，這兩年裡五大在亞馬遜市場上失去的份額顯然比其他所有「傳統出版商」都要多。這裡面很大一部分原因是，傳統大型學術/專業出版商——如培生、麥格勞-希爾、聖智、威立和諾頓——在線上零售市場中的份額迅速擴張，佔據大部分非五大銷售總額。如果排除非大眾出版商，只看五大和非五大傳統大眾出版商在亞馬遜上的銷售份額，可以看到一個健康的市場分配比：2017年，在亞馬遜的大眾紙質書總銷售量中，五大佔比60.9%（在總銷售額中佔比59.0%），其他大型大眾出版商，比如霍頓•米夫林•哈考特等，佔比11.9%（在銷售額中佔比10.8%），中型、小型以及微型大眾出版商的佔比分別是9.0%、16.0%、2.2%，他們在亞馬遜總銷售額中的佔比是10.1%、17.8%和2.4%。雖然目前對於小型、中型、大型出版商規模的界定有些隨意，但這些數字似乎表明，對於規模較小的傳統出版商來說網絡零售帶來了機會。

　　4.得益於行業變革，越來越多的書在越來越短的時間內躋身暢銷書之列。暢銷書世界裡變動陡增。這也暗示著所有圖書的總銷售量在下降。

　　數據君：

　　在線上銷售統治的世界裡，變動陡升是一定的，這不令人意外。在實體零售主導的世界裡，很多銷售機制是少數「暢銷圖書」貢獻大部分銷售額，這在線上零售市場上就沒那麼奏效了。

　　但不能就此推斷所有書籍的總銷量在下降。

　　數據描繪出來的是一個平滑的網絡零售曲線，暢銷新書的首發銷量有所下降，重版圖書、價格較低的中等銷量書籍以及自出版書籍的銷量上升。不過，書籍之間的競爭不是暢銷書榜單變動頻繁的唯一原因。因為線上的書架空間無限，今時今日即便是中等銷量圖書的有效銷售範圍也大大擴展。此前，書籍銷量主要集中在上市後一段短暫的時間內，而現在銷售週期延長了很多。這些長銷的圖書因此會拆解下一季度（甚至年度）重磅暢銷書的首發銷量。這也就是為什麼暢銷書榜的上榜圖書在榜上停留的時間更短了，即便有些書最終的累計銷量高於以往，但也不會改變他們在暢銷書榜上的命運。

　　5.同樣由於行業變化，部分類型或品類的書籍幾乎所有的銷量都在亞馬遜上產生。也就是說其他出版商都沒法從這類書身上獲利。愛情小說就是這種情形，其他類型和主題的圖書也緊隨其後。

　　數據君：

　　應該說是「在亞馬遜和其他在線零售商平台上產生」，不過上述情況只是數據顯示的結果。近90%的愛情小說是在網上被購買的，而且大多是電子書，其中絕大部分是價格在3到5美元之間的自出版圖書。成人類科幻、奇幻圖書情況類似。某類型圖書的銷量轉移到線上零售平台和電子書上的速度有多快可以從讀者對這類書的「胃口」上看出來。一年讀三本書的讀者通常會在機場或實體書店裡選購三本精裝書（或者作為節日禮物而收到）。但現在大多數一年讀50本類型小說的讀者會在網上買書，多數情況下買的是電子書，這裡面通常有一半甚至一半以上是自出版圖書。

　　如果這些趨勢屬實，該如何應對亞馬遜？政府和行業還沒有想出辦法來。這篇文章並不能提出什麼解決方案，但總有一天市場整合會促使我們正視這個問題。

　　數據君：

　　我也認為零售渠道過度整合並不是理想的圖景。觸達市場和消費者的可行路徑越多越好。但要指出的是，這對出版商來說是個問題，但對讀者或者作者來說未必如此，對那些並不太過倚重實體零售渠道的敏捷的小型出版商來說也不一定是壞事，因為行業現狀的崩壞為他們創造了很多機會。

　　以上我所提出的五個論點中，Data Guy對其中四個表示贊同。我認為在行業變革中五大所受到的傷害要少於第二梯隊的出版商，他並不支持這一點。

　　在這裡我們沒有討論的是亞馬遜鋪設實體零售渠道的舉措，這將進一步增強其霸權地位，給各類實體書商帶來嚴重威脅。《紐約時報》認為，亞馬遜所發起的下一個巨大的破壞性創新是無人便利店Amazon Go，不過書籍目前並不在無人店舖的試營範圍內。