來源：中華讀書報

　　隨著移動互聯網技術的普及和新媒體的崛起，進入紙媒向多種媒體融合發展的過渡時期，傳統報業遭受了巨大衝擊，作為報紙發源地的英國也不例外。英國有1300多種報紙，15歲以上人口中，擁有超過2/3的報紙讀者，具有濃郁的報紙情結，是名副其實的報業大國。近年來，英國報紙發行量持續下滑，廣告不斷流失，報業步履維艱。面臨危機的凜冬，英國報業迅速進行自我救贖，在擁抱移動互聯網和新媒體蓬勃發展的轉型過程中，積極地進行技術、內容和形式的多維度探索。其轉型的新思路和新策略，給正處於變革當中的全球報業提供了重要啟示。

　　英國報業面臨的嚴峻挑戰

　　（一）傳播媒介的發展向度不平衡

　　哈羅德·伊尼斯作為媒介環境學派的奠基人，在《帝國與傳播》中提出，可以把傳播媒介分成兩大類：時間偏向的媒介和空間偏向的媒介，並把對不同媒介的運用上升到影響人類文明的高度。時間偏向的媒介（如石碑、佛窟），更適合長時間保存信息，而空間偏向的媒介（如報紙、廣播、電視、互聯網等）則擅長遠距離運輸。如果拿紙媒和互聯網的信息展示方式比，紙媒更具時間偏向性，而互聯網的信息承載形式更具空間偏向性。可以說，目前是空間偏向媒介走向極致的時期，這就對紙媒提出了嚴峻挑戰。

　　（二）技術變革帶來受眾接收方式的改變

　　受眾是信息傳播的接收者。在互聯網時代，受眾和媒介進入了更深的互動和相互塑造的過程。移動互聯網技術，不僅有效分割了傳統報紙的受眾市場，而且消除了傳統報紙的地理區隔，使用戶的新聞消費習慣日益變得移動化、即時化、伴隨化。各類社交網絡平台、APP應用、互聯網產品、新媒體對受眾注意力的爭奪愈演愈烈。

　　（三）傳統報業的商業價值不斷下滑

　　傳統報業具有社會價值和商業價值兩重屬性，商業價值是支撐報業可持續發展的重要的物質基礎。具體表現在發行收入和廣告收入兩個方面。在新媒體的衝擊下，英國報業的發行和廣告收入都不斷惡化。最新數據顯示，2007年到2017年的十年間，英國共有292家地方性報紙關門，新創辦的120家報紙在生存壓力下，也紛紛削減支出。英國主流報紙的發行量從2013年至2018年數據看，大都出現了明顯下滑，僅2017年，整個英國報業發行量下降了7.6%。英國全國性報紙的廣告收入也下降了12％。

　　英國報業的創新探索

　　（一）穩中求變，多維度探索創新

　　“沒有夕陽的產業，只有夕陽的企業和夕陽的人。”這當是所有傳統企業、傳統報業應該意識到的問題。2008年經濟危機席捲歐美報業，導致許多大報紛紛停出紙質版。但英國報業並沒有大批停發紙質版，而是積極探索數字化時代的用戶消費習慣，以用戶為中心，從生產方式、產品結構入手，提升新聞信息採集的質量。在世界影響最大的十家英國大報中，鏡報集團就宣布新發行一種全國性報紙《新的一天》(TheNewDay)，這是英國時隔30年發行的第一份全國性報紙。在這種整體行業唱衰的情況下還能夠逆勢而動，既是基於對用戶內容需求的深刻洞察，又是對紙媒屬性的自信。英國報業集團在內容、流程、形式、功能、渠道上，都做出了創新融合。

　　1.內容創新。相比信息過載和氾濫，用戶對經過甄別的、有價值的、有深度的、獨家、新奇、全面的內容服務更為青睞，內容服務提供商迎來的是知識變現的紅利，內容創新成為媒體發展的核心力量。

　　2.流程創新。《泰晤士報》實施“新聞360計劃”，從工作到文化，從紙媒到多媒體生產，重新設計新聞生產架構和流程，以一套系統平台對應三個媒體，一個產品可放到多個媒體平台上，採編人員工作量隨之增加，需要做平面以及網絡和移動終端的視音頻內容。

　　3.形式創新。英國衛報媒體集團下屬的《衛報》於2005年底改為亮藍色的基調，並堅持大報紙型、全彩印刷，並於2018年1月18日開始，將《衛報》和它的姊妹報《觀察家報》（TheObserve）在堅持高端市場和嚴肅報導的前提下，採用了更加窄小的版式展示在讀者面前，增加圖片和社會新聞比例，更多地使用漫畫、圖標形式，從而具有更大的衝擊力和吸引力，尤其引起年輕讀者的注意。

　　4.功能創新。英國報紙更注重通過網站來聯繫讀者，強化與讀者的互動，傾聽讀者的需求，各種新興社交媒體和大數據成為他們掌握輿情、把握讀者需求的有效渠道。紙質的傳統報紙和網絡版（包括移動APP）成為報業發展的兩翼，尤其註重網絡的及時更新功能、交流互動功能。

　　5.渠道創新。通過社交網絡開闢新的信息分發渠道，社交網絡成為繼搜索引擎之後的流量分發中心。大量的紙媒在社交媒體上，讓信息流動起來，引流用戶培育陣地。

　　（二）積極運用新技術，重塑主流媒體

　　1.應用大數據和人工智能，提高資源配置效率。

　　三一鏡報集團增設趨勢分析師，根據受眾興趣採集內容。旗下《每日鏡報》修改報紙新聞呈現方式，每篇文章不超過600字，應對讀者註意力變短的趨勢。即便是嚴肅報紙《泰晤士報》，最長的文章通常也不超過1500字。通過大數據和人工智能，最大限度地提高資源配置效率，減少內容生產和傳播過程中的耗散。

　　2.開發移動終端APP，引領閱讀新習慣。

　　3.利用“虛擬空間”，發展視頻再現式報紙。

　　（三）創新市場營銷模式，積極拓展讀者群體

　　1.免費與付費相結合，重新定位用戶市場。

　　通過免費、付費的定位區隔用戶。免費報紙把目標客戶鎖定在經常乘坐城市公共交通工具出行的白領階層。在英國線路眾多、客流量大的地鐵和城鐵系統中，有大量的流動人群成為免費報紙閱讀的主力軍。英國的免費報紙《地鐵報》已經成為一份擁有70多個版本、發行20多個國家的報紙。

　　在付費報紙方面，《泰晤士報》定位精英階層，注重品質和深度評論，推出成體系的高質量內容,採用三版更新的做法後，用戶數上升了32%。特別是《泰晤士報》週日版，銷售收入佔總收入的一半以上。

　　2.強化品牌曝光率，重塑品牌價值。

　　《每日電訊報》和熱門美劇《權力的遊戲》合作，在終集結尾推出廣告“詞語有威力，選擇好它們”，向用戶傳播其可信、高效、有創造力的品牌形象，增加了品牌的曝光率。新聞英國集團為了銷售更多的《太陽報》和《泰晤士報》，在位於英國和愛爾蘭的超過8300個獨立報刊亭外張貼品牌廣告，作為其“零售+”戰略的一部分，同獨立賣家建立更密切的關係。

　　3.拓展國際市場，擴大讀者群。為了更多渠道地獲得各種新聞，英國報紙積極展開了國際合作。2017年2月21日，《每日電訊》《衛報》《獨立報》等宣布與雅虎網開展合作。隨後，雅虎的核心互聯網業務又在2017年6月被威瑞森公司併購。英國的主流報紙拓寬了獲取新聞的渠道,更加及時、高效地獲取全球資訊，拓展報紙銷售和讀者閱讀的國際空間。

　　創新探索面臨的價值重塑和時間檢驗

　　（一）在轉型發展中堅守報紙的社會價值

　　自16世紀中葉報紙誕生以來，報紙一直陪伴在人們的生活中，逐步形成了社會責任和商品價值兩種屬性。互聯網和新媒體的到來，對傳統的辦報理念、經營方式和價值觀念都造成了衝擊。探求報紙轉型之路的英國報業也面臨著報紙價值重塑的難題。

　　美國媒介理論家保羅·萊文森的“補償性媒介”理論指出：“人類在媒介演化過程中，不斷地進行著理性選擇。任何一種後繼的媒介，都是一種補救措施，都是對以往的某一種先天不足的功能的補救和補償。”紙媒作為佔據歷史文明上千年的信息承載形式，在轉型過程中，積極進行多維度探索，緊緊圍繞讀者需求，用豐富高質的內容、喜聞樂見的形式，吸引讀者關注報紙；同時又積極承擔報紙的輿論監督、評論社會作用，凸顯其輿論導向和引領作用。

　　（二）在轉型中再度提升報紙的商業價值

　　除了社會責任，報紙還具有商業價值。隨著報紙頹勢的出現，免費廣告成為報紙獲取利潤的新嘗試，數碼印刷技術的出現，也為報紙廣告的精準投放帶來曙光。

　　（三）傳統報業改革與新媒體融合發展仍是個漫長的過程

　　英國作為傳統媒體大國，在傳統媒體面臨嚴峻挑戰的時代背景下，銳意變革，借力數字化新技術，實現傳統報業的自我突圍和蛻變，在一定程度上煥發出勃勃生機，同時也為英國報業的進一步發展提供了新的思路。但是報紙的轉型仍缺乏足夠龐大的市場支撐，能否借助原有的渠道優勢和業內權威性，運用新技術佔據廣闊的市場，為英國報業鋪設轉型發展之路，還有待於時間的檢驗。新媒體雖有許多優勢，但成長太快，不免魚龍混雜，如何借鑒傳統紙媒的優勢和經驗，厚植社會公信力並打造社會價值，也需要假以時日。