探秘：德國出版市場的發展特點

來源：中國出版傳媒商報

2015年BIBF期間，德國圖書信息中心組織了德國出版人研修團活動，參加此次活動的有的來自童書及大眾領域著名的出版社，如卡爾森、布拉克洛、略文、皮珀，還有的來自建築、醫學等專業類出版社，如勃洛特納、楚克施威特。本報記者特別採訪了來訪的出版社人士，近距離了解德國出版市場、發展特點及獨到見解。

跨文化閱讀為孩子打開一扇大門

德國圖書出版業已成為德國經濟的重要支柱，2014年為德國帶來95億歐元收入。在這個社會多元化、圖書品類齊全、有不同價位、工藝水平的圖書的國家，讀者是幸福的，尤其是這裡的兒童。德國很注重培養兒童對閱讀及講故事的熱情，並給予良好的教育，德國將此看作能夠在文化多元化、思想開放的現代社會，以及經濟和科學領域取得成功的關鍵。

童書注重高品質

對高品質的訴求已成為出版社的一種自覺意識。布拉克洛（Bracklo）出版社出版人加布里埃拉·布拉克洛表示，出版社在創作內容、插圖、紙張、印刷用色和裝訂等方面都有很高的質量要求，要特別考慮使用環保材料，因為父母和教育工作者都希望購買這類圖書和教學資料。她指出，在信息數字化時代，對圖書設計藝術的精益求精就顯得更為重要。“紙本書應有最頂級的品質，讀者在觸摸、觀賞、閱讀時能獲得愉悅的感受，成為老師、媽媽和孩子們都渴望閱讀的書。目前德國孩子學習漢語的現像變得越來越普遍，不少德國的家長願意儘早讓他們的孩子了解亞洲文化，激發對中國和其他亞洲國家的興趣，這是因為中國悠久的文化及在當今世界經濟和製造業中的重要性，使世界變得更小了，德國家長都認識到這是一個長期的發展趨勢。”

曾將“哈利·波特”、“暮光之城”等系列引入德國的卡爾森（Carlsen）出版社的Xenos出版分社總編輯、Nelson出版分社副社長特魯迪·斯坦格-莫茲考表示，像美國市場上電影帶動圖書一樣，德國近期也有一些反響很好的兒童電影，如《彼得松和芬杜斯》，其繪本作品也家喻戶曉並深受喜愛。卡爾森旗下的Nelson出版分社還圍繞《彼得松和芬杜斯》和《冰雪奇緣》這兩部電影出版了幾部圖書，市場反響都不錯。

略文（Loewe）出版社憑藉“略文必讀書目”成為德國第一家致力於兒童分級閱讀的出版社，出版的兒童初級讀物已銷售三千多萬冊。該社版權經理弗里德里克·弗克森表示，成人塗色書成為一個熱門話題。市場上有許多類似的圖書出版，這也帶動了在童書市場以外的手工書市場的拓展。此外，去年YouTube博主出書也吸引德國的青少圖書出版商積極投身於這個領域。從動畫片改編的《小黃人》（The Minions）圖書也賣得很好，出版商從“我的世界”（Minecraft）攻略書的火爆也看到了開發遊戲圖書市場的潛力。

她表示，跨文化交流會使一方對另一方的文化保持好奇心，更會給孩子的生活帶來豐富的體驗。如今國際交流的方式這麼多，是了解其他國家和文化的好機會，同時也是巨大挑戰。“過去幾年，童書領域，數字產品、APP和電子書等多種介質為兒童帶來了激動人心的產品。

皮珀（Piper）出版社非小說圖書編輯安吉拉·葛塞爾認同布拉克洛的看法，指出出版商非常注重圖書的裝幀設計，這樣可以讓紙本書更吸引人，與電子書展開競爭。而且在大眾市場，對非小說最看重幽默元素，這是很多人購買的主要原因。她說，現在德國流行另類旅遊書，如《到朝鮮、伊朗去旅行》，此外，年輕讀者很關心健康話題，《有魅力的腸子》（Darm mit Charme）意外成為百萬銷量的暢銷書就是一個很好的例證。

對於布拉克洛這家規模不大、出書精良的家族式出版企業來說，精心挑選每本書，系統梳理每個項目，與有著不同文化背景的國際作者、插圖作者、出版商和譯者保持緊密合作是該社的創新和優勢所在。布拉克洛表示，與優秀的專業人士在各環節的精誠合作保證了寫作、插圖、翻譯、圖片設計和編輯各環節的高品質。在德國、奧地利和瑞士等國，教育、圖書藝術和出版領域都有專家推介和評論，這是最好的營銷方式。

莫茲考表示，卡爾森通過關注市場變化、參加國際書展、與各方夥伴密切合作、定期市場調研、借力社交媒體以及大力營銷來開展業務。“我們不能預見哪個主題的書會暢銷，因此及早了解目標讀者的興趣，找到那些我們信任的圖書和主題。”

葛塞爾表示，她們在每個項目的初期階段，都會組織營銷、宣傳和編輯部門一起參加會議，討論圖書所有未來的方案，努力通過紙電媒體和不同的社交媒體來感知趨勢。

弗克森表示，了解目標讀者的興趣及媒體使用習慣，藉此發現他們的需求和願望，這一點非常重要。讀者還有許多需求沒有得到滿足，出版商要確保出版讀者真正想讀的書。讓他們對這種傳播介質保持興趣，並有機會將閱讀作為他們喜歡的行為。在營銷層面，她認為，掌握每本書的特點，讓讀者了解可以從書中獲得什麼非常重要。此外，原創插畫對圖書營銷也非常奏效。

童書市場及文化差異

布拉克洛認為，閱讀影響了未來一代從不同視角看世界的方式，尤其是閱讀國外作品，可以透過不同作者的眼睛看這個世界。這不僅為讀者積累了許多知識並激發了他們的好奇心，或者說對科學的興趣，還提高了他們的社會認知能力。因此孩童時代進行多文化的閱讀會促進他們成長後有很好的業務和跨文化管理的能力。“德國大眾對了解遙遠的異域文化和傳統有越來越濃厚的興趣，從繪本書、公開的朗誦會和幼兒園和中小學的活動上都可以看出這種跡象。”

弗克森表示，德國的童書市場非常大，圖書對兒童來說是一種重要媒介。市場上出現了越來越多的有幽默感的圖書。兒童喜歡讀那些有趣的故事，書中有可愛的、古靈精怪的人物，而且在一個富有想像力的虛構世界。她指出，雖然版權貿易存在著許多的文化差異，但不同的市場正越來越接近。

開發新興市場

布拉克洛認為，布拉克洛出版社至今出版過從日本、美國和印尼授權的3本德語書，她們面臨的挑戰是，要經歷授權、繳稅和翻譯等繁瑣的過程。其間，對不同文化的理解、合作和友誼是取得積極成果的關鍵。

她指出，尊重作者、插圖、翻譯和特別設計等方面的（本國和國際）版權，使之符合讀者的文化需求和喜好是最重要的，無論是紙質出版還是數字出版都是如此。她還建議，在畫家、作家和插圖作者的個人簡介中最好有讓人尊重和值得驕傲的展示。

莫茲考表示，該社最重要的是為當前和潛在的業務夥伴提供的良好服務。她們願意與合作夥伴開髮長期的業務關係，也在密切關注新興市場，同時願意為合作夥伴帶來適合當地市場的書目，生產出新的暢銷書或長銷書。

葛塞爾指出，幽默類非小說是德國市場上最好賣的圖書，但沒有太強的跨界能力。她所在的對外版權部一直在密切了解國外出版商的情況，包括一本書的寫作過程。因此她認為，建立好的工作交際網並保持透明度是最重要的。

弗克森十分注重緊跟國際趨勢，她非常高興能夠看到整個團隊經過長期的努力，成功開發出一部作品。讓這些作品在其他國家被翻譯出版，是所有參與者和她本人非常興奮的事。她也表示，銷售版權最重要的是與對方直接接觸並就圖書進行私下的討論，與各國的出版界的同仁成為朋友，建立互信。

數字化戰略

布拉克洛出版社作為一家傳統的出版社，仍以高品質的紙質（最好是再生紙）出版為主，至今還沒有數字出版物。看到市場上數字出版不斷增長，數字插件越來越多，對孩子的吸引力也越來越大，布拉克洛表示，未來將與數字出版專家開展合作。

莫茲考表示，德國的數字出版市場穩步增長，在成人書領域，數字化收入的市場份額為15%~20%，童書的佔比為3%。消費者和出版商對此都有極大的興趣，這也將是未來商業策略的重要組成部分，卡爾森正在通過各種出版形式和可能的設備進入這個市場。她介紹，卡爾森有一些書是在先出紙本書後出電子書，有一些書是紙電同時出版，還有一些純電子書。面向兒童讀者的APP數量很多，但增強版電子書數量要少得多。

葛塞爾表示，皮珀出版社在推出每一本紙本書時都同時推出電子書，也在努力開發純電子產品（如短篇，在非小說領域更多的自助書和指南書）。該社的電子書收入佔比為15%，與德國大眾市場的平均收入佔比相同。

弗克森表示，略文出版社也在開發數字產品，藉此開拓新讀者，使出版社能夠以新的方式展現內容並與讀者互動交流。今後還將根據市場需求繼續開發適合不同類型圖書的模式。小說和非小說、繪本和手工書的開發模式有差異，她指出，但是一個主要特點是通過技術實現靈活性。

新產品開發

布拉克洛表示，布拉克洛出版社以出版紙芝居（桌上戲劇）以及多種文化內容聞名，該社開發了繪本書書系，也密切關注紙芝居出版，使故事和圖片能夠適合孩子們的教學環境。

莫茲考表示，卡爾森使用市場調研和媒體監測到的數據來了解市場和消費者的變化。主要由大客戶經理為主要客戶提供最佳的銷售及服務，如大型圖書連鎖店或重要的批發代銷商，此外還有一批經驗豐富的銷售代表經常拜訪書店。通過與客戶的密切聯繫掌握終端消費者的需求、問題和喜好，及時跟踪市場上最新的話題和趨勢，為客戶提供最優質的服務。

弗克森表示，40多年來，略文出版社出版了面向不同水平的年幼讀者的圖書，來喚醒他們對閱讀的興趣，培養閱讀能力。當孩子們入學後，有許多要學習的內容，具備良好的閱讀能力使一切簡單了許多。為孩子們提供分級讀物，可以增加閱讀動機和閱讀的愉悅感。這樣才能培養他們的閱讀興趣，並自由地選擇讀物。

葛塞爾表示，所有的出版商都沒有打造一本書的成功法則，她指出，在開發電子書時，既要勇往直前又要深謀遠慮。