2014年度國際出版趨勢主報告（全文）

來源：中國出版傳媒商報

出版全球化的過程早已開始，尤其是上世紀80年代以後，特別是進入90年代，出版全球化的進程大大加快了。由於策劃方式、營銷手法越來越相似，越來越多的出版商品與品牌可以在世界各地獲得。進入21世紀以來，經濟一體化與跨國公司的深入發展，既給版權貿易帶來了重大的推動力，同時也給各國出版企業帶來了諸多不確定因素，使其出現許多新的特點和新的矛盾。為此，研究和了解這一問題有著一定的現實意義。可以想見，未來的出版全球化，將著眼於作者資源、編輯資源等生產要素在全球的合理配置，有利於資本和產品在全球性流動，有利於文化、科技在全球性的擴張，有利於促進不發達地區經濟的發展。2015年，倫敦書展將與中國出版傳媒商報開展全方位合作，以加強宣傳力度，《中國出版傳媒商報》成為倫敦書展國際卓越獎媒體夥伴。借2015BIBF之機，中國出版傳媒商報聯合美國《書商雜誌》、美國《出版瞭望》網站、澳大利亞《圖書與出版》雜誌、德國《圖書周刊》等國際媒體首次聯合發布國際出版趨勢報告，並將成為年度定制。

1 出版體量冷熱摻半

中國國家新聞出版廣電總局所屬權威機構中國新聞出版研究院發布的《2014年新聞出版產業分析報告》顯示：2014年我國新聞出版產業總體規模保持增長趨勢，全國出版、印刷和發行服務實現營業收入19967.1億元，較2013年增長9.4%；利潤總額1563.7億元，增長8.6%；不包括數字出版的資產總額為18726.7億元，增長8.8%；所有者權益（淨資產）為9543.6億元，增長5.8 %。2014年數字出版實現營業收入3387.7億元，較上年增長33.4%，其中網絡動漫（38億元）營業收入增長72.7%，移動出版（784.9億元）增長35.4%，互聯網期刊（14.3億元）與電子書（45億元、160萬種）增長18.2%，網絡遊戲869.4億元。中國出版業已經從過去的高速增長進入中高速增長階段。

形成對比的則是日本出版，2014年日本出版業再次遭遇“寒冬”。特別是從2014年4月開始，日本將消費稅從5%增至8%後，日本書刊銷售下降更為明顯：4月份圖書銷售額同比下降了7.7%，5月份同比下降了6.0%，6月份同比下降幅度更大，為10.1%；從1 月份至10 月份，單行本和文庫本的銷售業績與2013 年的同比減少了4%，雜誌則減少了5.6%，日本出版業再次跌入谷底，下降幅度超過了世界金融危機和經濟下滑最為嚴重的2009年。

就英國出版業來看，尼爾森圖書監測統計的數據顯示，從2007年開始紙本書銷售連續7年的大幅下滑，在2014年得到了遏制，英國消費者用於購買紙本書的費用為13.99億英鎊，僅比2013年下滑了1.2%，與2007年以來英國圖書市場已經縮水1/5以上（減少4億英鎊）相比，2014年可算得上是一次勝利。若加上2014年電子書3.75億英鎊的進賬，英國包括紙本書和電子書在內的圖書市場總值為17.74億英鎊，比2013年增長了4%。進入2015年，上升曲線仍在繼續，上半年紙本書市場增長4%，若加上電子書收入，則英國圖書市場總值增長了7%。這也是多年來英國書業首次找到了自信。

增長勢態良好的還有德國。2013年，德國圖書產業的整體銷售量增長了0.2%，達95.36億歐元。德國圖書業在經歷了連續兩年的銷售量下降後，終於顯示出穩定的上漲趨勢，再次獲得穩定收入。2013年可以看作德國書業市場的轉折點，特別是傳統的實體書店，近幾年來首次實現了可觀的收入增長。2012年時，傳統零售商營業額下降了3.7%，而2013年就用46.39億歐元的營業額實現了0.9%的增長。主要銷售渠道的市場份額從2012年的48.3%上升到48.6%。而2013年最顯著的成績就是實體書店在同網絡書店的年度競爭中獲勝。網絡書店的市場份額在經歷了一段時間的兩位數增長後，2013年，網絡書店的市場份額同比下降了0.5%，僅佔16.3%。造成這種現象的原因可能有兩個，一是消費者觀點的改變，他們開始有意識地在本地購物，二是由於主要在線出版機構，如亞馬遜等持續出版劣質圖書。在沒有其他電子商務業務的前提下，純粹網店購買圖書的行為已經大量流失，2013年就下降了12.4%。

2 細分領域各有所長
　　

就各國出版的細分市場和暢銷品種來看，英國的兒童圖書市場實現了更多的資金回報，共售出3.365億英鎊，比2013年增長了9.1%，是英國出版史上最多的一年。但在2014年英國出版商在學校市場表現平平，無論是圖書還是數字化產品。根據英國出版商協會的統計，2014年教育類圖書的銷售收入增長1%至2.93億英鎊。其中銷往海外的紙本書增長6%至1.24億英鎊，而國內銷售下滑了4%至1.56億英鎊。根據英國出版商協會的統計，英國學術及專業類出版商面向全球市場的銷售下滑1%至10.74億英鎊，這已是連續5年下滑。但是，正如布魯姆斯伯里學術及專業部執行總監喬納森·格拉斯普爾在英國出版商協會年鑑中指出的那樣，不考慮匯率波動，真實的數字應當是18%的下滑。

美國圖書出版產業2014年整體銷售同比增長4.6%。其中K-12教材板塊增幅最大，為9.9%；專業出版領域銷售增長4.6%；大眾出版領域銷售增長4.2%。大眾出版仍然是最大板塊，2014年總收益為154.3億美元。2014年，全美圖書總銷量增長3.7%，達27億冊，其中大眾板塊增長4.1%（包含宗教出版），達24.2億冊。美國出版商協會最近發布的數據顯示，大眾出版增長最快的是少兒出版領域，銷售增長20.9%，達44億美元，銷量增加13.5%。2014年成人虛構類作品銷售下降2.0%，非虛構類作品下降1.1%。

而在德國方面，2013年出版的圖書中，數量最多的還是小說類，推出了1.561萬部，佔新出版圖書的19.1%，排在第二位的是德國文學，1.1894萬部，佔14.5% 。排在第三位的是童書和青少年圖書，8268部，佔10.1%。與5年前相比，該類型圖書的比重已經顯著提高，這意味著該類型小說出版數量的增長反映了其銷量的增長。目前，教材類圖書的出版數量顯著增長。2012年，出版商新出版的教材數量較2011年減少1300部，但2013年，他們教材的出版量，為學校推出了4522部新教材，較2012年增長了51.7%。教材在出版圖書中的份額也達到5.5%。教育政策的變化會影響教材的出版數量，因此教材出版的數量浮動較大。

從2014年7月到2015年6月，澳大利亞十大暢銷書中，成人小說、童書、烹飪書和《我的世界》遊戲指南均有上榜。其中表現最佳的是《消失的愛人》（Gone Girl），其圖書兼電影配套版合計銷量接近30萬冊。緊隨其後的是兩部童書，分別是來自本土作家安迪·格里菲斯和特里·丹頓“樹屋”系列之《52層樓高的樹屋》（The 52-Storey Treehouse ）和美國作家傑夫·金尼“小屁孩日記”系列之《長途運輸》。由澳大利亞作家理查德·弗蘭納根創作的布克文學獎獲獎小說《幽徑適北》同樣躋身前五，在2014年7月至2015年6月之間售出17.3萬冊。

3 數字出版穩中上揚

根據易觀智庫最新發布的《中國移動閱讀市場趨勢預測2014~2017》，截止到2014年年底，中國移動閱讀活躍用戶數比2013年環比增長20.9%，達5.9億人。目前，移動閱讀市場的盈利模式主要包括付費下載、廣告營收，以及新興的“道具打賞”。雖然市場規模在不斷擴大，但相比其他移動應用領域，移動閱讀市場規模的增長速度還相對緩慢。2014年，中國移動閱讀市場收入規模88.4億元，預計2017年市場整體收入規模將突破150億元。

在日本，電子出版市場持續上升，手機閱讀和移動互聯網閱讀成為日本青少年閱讀新潮流。根據Impress R&D的統計，2013年日本電子出版市場總規模為1013億日元，其中電子書市場規模約為7936億日元，同比增加28.4%，電子雜誌市場規模為77億日元，同比增加97.4 %。在電子出版物持續飆升的作用下，日本紙質和電子漫畫的整體市場甚至有所提升，2014年達到3160億日元，遠大於歷史最高的2005年的2660億日元。2012年4月，日本政府注資150億日元，講談社、集英社、小學館等15家日本著名出版社出資20億日元聯合成立“數字出版機構”，該機構也將電子出版市場作為重要的服務對象。

由於電子書在德國市場的份額較小，而且其發展相對不成熟，不可否認，電子書已經在德國圖書市場上盛行起來。2013年，除去學校、課本和專業類圖書的電子書消費，個人消費的電子書銷售額佔3.9%，較2012年的2.4%有所上漲。2014年，德國10歲以上的人群中，有88%人聽說過電子書，2012年該數據為72%，而2010年僅49%。出版商和書商繼續為電子書做準備。79%的書商出售電子書，這意味著2013年只有21%的書商電子書銷量下降。65%的出版商為讀者提供電子書，而提供電子書的大型出版社數量達到100%。平均來看，新出版的圖書中，有48%會同步推出電子版，已出版圖書中個有36%會推出電子版。

而在美國，在2014年的略微下降之後，電子書整體銷售增長3.8%，達33.7億美元，電子書銷售並不包含訂閱服務模式的銷售。美國出版商協會通過20家出版商的報告預測，訂閱服務銷售的電子書超2000萬美元。2014年可下載有聲讀物銷售增長26.8%，訂閱有聲讀物銷售也增長了26.8%，美國出版商協會預測388萬份有聲讀物及247萬份電子書是通過訂閱服務進行出售的。
　　

4 版權貿易被動中增進互通
　　

近年來，中國出版企業總體強化了四方面的內容輸出：一是以傳播當代中國主流文化為主要內容的中國主題圖書；二是以當代實力派作家及其作品為主體的中國文學圖書；三是以讓國外讀者學好漢語為目標的對外漢語教材；四是以弘揚中國優秀傳統文化為核心的中國傳統文化圖書。比如建築設計類圖書，作為北方出版傳媒當前“走出去”的主體板塊，每年輸出100多種，每年對外貿易額2000多萬元。類似的，中國建築工業出版社、天津鳳凰空間文化傳播有限公司、大連理工大學出版社、中國青年出版社等建築類出版商在這一板塊每年都有不少斬獲。除上述主要方向，童書也是近年來“走出去”的一大熱點門類。

而且中國出版企業對“走出去”的輸出目標區域範圍發生根本變化，不再局限中國港台地區，尤其是發達國家和地區占到一定比例；同時語種數量也有很大變化，一批重要圖書實現多語種對外推廣。例如，浙江聯合出版集團旗下浙江科技出版社從醫學保健、農業技術入手，向漢語學習、文學和少兒讀物、旅遊文化、基礎和職業教育、政治經濟等門類立體化開拓非洲圖書市場，目前合作出版成果有法語版《非洲常見病防治讀本》、《非洲農業發展與實用技術·納米比亞卷》、《中非交流史系列》多語種版本、《漢語斯瓦希里語分類詞典》、《媳婦的美好時光》斯瓦希里語版等，以及《非洲研究文庫》中文版等對非研究讀物出版，服務國家對非智庫建設。此外，還每年承接組織全國出版界參加內羅畢國際書展等。

2013年，6466部德國作品的版權銷往海外，較2012年的6855部下降5.7%，約400份合約。雖然該數據顯示德國圖書出口的數量並不十分嚴峻，但對比2011年的8000部，2013年的版權輸出數量下降了20%，甚至接近近10年來的最低水平。可見，德國圖書的版權出口問題相當嚴峻。2013年，德國圖書的版權主要銷往3個國家：中國、西班牙和意大利。德國向歐洲其他各國輸出了4200項版權，佔總數的64.7%。老牌合作夥伴中，意大利購買了363項版權，法國購買283項，荷蘭267項，西班牙457項，僅次於中國。

再如英國，其教育出版的版權貿易特點明顯。在英國本土，出版商面臨著前保守黨與自由黨聯合執政帶來的課程改革以及新技術對學校市場的衝擊的雙重挑戰。數字化對學校市場產生了巨大衝擊，2014年基於技術的內容的銷售（1300萬英鎊）比2010年（600萬英鎊）增長了115%。英國出口到海外市場的銷售在增長，其中中國和東亞市場持續增長，比2013年增長19.6%至1900萬英鎊，比2010年增長了66%。中東和北美仍是兒童出版商最大的教育出口市場，2014年銷售收入為4600萬英鎊。

對英國書業來說，中國市場持續增長。根據英國稅務海關總署的數據，2014年，英國向中國（包括大陸、香港和台灣）的圖書銷售增長了5.9%至5700萬英鎊，大多數的增長來自於中國大陸（增長了16.8%），在版權授權方面，英國仍是繼美國之後、中國第二大版權引進國。2014年，英國出版商向中國售出版權數量增長了5.4%至2698項。

在歐洲其他國家，俄羅斯、希臘、意大利和西班牙的圖書業遭遇了困境，他們給人的印像是對待購買過於小心謹慎。意大利的出版商，現在仍在抗擊金融危機，一貫的大方消費也戛然而止了。意大利國內的預付金已降至四位數，印數也下降到每部作品僅2000至3000冊。其他以購買翻譯版權而著稱的地區，包括荷蘭和北歐國家，也比以前更加謹慎了。西班牙出版業近年來深陷囹圄，2013年以來圖書銷售下滑了30%~40%，2013年出版新書品種減少了14.9%。翻譯到西班牙語（主要從英語）的作品數量持續增加，目前翻譯作品已佔西班牙圖書品種的1/4。

5 數字轉型全球趨強

2014年，中國出版企業力推傳統出版和新興出版融合。傳統出版與新型出版融合的實質是傳統出版與新型出版優勢互補一體化發展，構建“一次採集、多次生成、多平台傳播”的複合版模式，其關鍵環節為線上與線下的融合。傳統出版與新型出版的融合正在顯現成效。傳統出版與新型出版融合發展的路徑之一是利用新媒體開展出版業務。2014年，傳統出版單位利用微博、微信等新興媒體進行選題策劃、聯繫作者、圖書營銷受到進一步重視，在京東商城、噹噹網、亞馬遜銷售電子書呈增長態勢，通過中國移動閱讀基地、蘋果商城、移動客戶端銷售電子出版物成為重要發展方向，在線教育等成為各種資金投資熱點。2014年傳統出版開展新媒體業務有三大亮點，一是通過眾籌網絡平台實現眾籌出版，實際上是通過互聯網籌集出版資金。二利用自媒體進行粉絲營銷，挖掘粉絲價值。三是在微信平台上開圖書微店。這些新興的出版營銷模式引發了出版人關於出版營銷未來的想像。

相似的還有日本出版業，日本在多方面進行數字化轉型探索。一是通過與三大運營商之間聯合，捆綁開發、開拓手機閱讀用戶，獲得特定的市場空間，同時爭取新的數字內容渠道收入；二是將數字化資源運用於出版全流程，如通過網絡收集圖書選題和稿件，並將同一數字化內容在多個數字終端設備上同步或不同步傳播，實現內容資源的多次利用；三是大力推進按需印刷和網絡預訂，借助網絡預訂，出版社預判與分析圖書的起印量，讀者也能夠採用分期付款的方式來購買圖書，強化讀者進行網絡預訂的積極性，最終為出版社的數據分析提供長期和穩定的信息來源。

澳大利亞出版商運用數字技術進行了很多探索。其中最有趣的是Pan Macmillan的數字化衍生項目，該項目建立了自己的數字化工作流程，出版連載電子書，並同開展其他項目的在線出版平台合作。許多出版商都建立了首先數字化出版的項目，特別是針對愛情類圖書，這類圖書只在實體書需求充分的前提下才會同時出版短篇電子版和紙質版。Hardie Grant Books出版社就因其烹飪書訂閱網站Cooked而獲得了創新獎，該網站的內容均來自該社出版的紙質書。而APP這類數字化形式則花費較高，而且澳大利亞出版商中出現特別成功的案例。

需要提醒的是，2014年亞馬遜與阿歇特長期的暗戰也是媒體融合的矛盾之一，阿歇特不給亞馬遜定價權，而亞馬遜以在網站取消“購買”按鈕施以還擊。這場爭鬥持續了幾乎半年時間，對兩家公司來說在聲譽和經濟方面都遭受打擊。在阿歇特之後，5大出版商中的其他幾家也都與亞馬遜就電子書價格達成協議，因為這將影響未來全球範圍內出版商與電子零售商的交易。美國的僵局打破後，業界將此看作出版商的一次小小的勝利。雙方協商後的結果是，阿歇特能夠自己為電子書定價，而亞馬遜也可以督促阿歇特降低售價。